O retail media afirma-se hoje como uma das áreas de maior crescimento na publicidade digital
Por Inês Salgado, Head of Brands Ads na Glovo Portugal
Segundo a IAB Portugal, este mercado já representa cerca de 10 milhões de euros em investimento publicitário, reflectindo a crescente importância do ponto de venda como canal de comunicação para as marcas. Na Glovo, esta evolução ficou particularmente evidente quando, em 2024, foi registado um crescimento de 25% neste segmento em Portugal, superando o ritmo global do sector, que avançou cerca de 22% no mesmo período. Já no primeiro trimestre de 2026, continuamos a sentir um forte interesse das marcas nas soluções que apresentamos, mantendo crescimentos sustentados na ordem dos 30%.
A Glovo acaba por funcionar como uma extensão digital dos negócios, permitindo que restaurantes, lojas e retalhistas ampliem o seu alcance e se tornem mais acessíveis no universo digital. Ao mesmo tempo, para as marcas, representa não só a possibilidade de aplicarem estratégias de Trade Marketing neste ambiente – impactando o consumidor no momento da decisão de compra –, mas também de fazer evoluir as suas estratégias de Brand Building, através da utilização de dados de consumo e comportamento, que tornam a comunicação mais eficaz.
Sendo uma plataforma onde os consumidores podem efectuar pedidos de produtos físicos, possibilitamos não só que as marcas aumentem as suas vendas dentro da aplicação, como também que utilizem dados de consumo e transaccionais para campanhas off-site, tornando-as mais segmentadas, mensuráveis e orientadas para resultados concretos. Estes dados podem ainda ser utilizados por marcas não-endémicas – como a Disney – para atingir públicos específicos, como famílias.
A aplicação de estratégias baseadas em segmentação, localização e hábitos de consumo permite que a mensagem certa chegue ao utilizador certo, no momento certo, reforçando visibilidade e notoriedade. Esta é uma área em constante desenvolvimento na Glovo, com a equipa de tecnologia a trabalhar continuamente em novos formatos – de display e performance, como os sponsored products – que ampliam as oportunidades de visibilidade e conversão para marcas dentro e fora da aplicação. O número de campanhas e anunciantes tem vindo a crescer de forma consistente, contando já com mais de 200 marcas endémicas de FMCG, farmácia e tecnologia, como Unilever, Coca-Cola, Nestlé e Delta Cafés, e mais de 50 marcas não endémicas, como Revolut, Disney ou WOO.
O retail media deixou assim de ser apenas uma táctica de conversão para assumir um papel central na construção de marcas na era digital, afirmando-se como um dos pilares da publicidade. As empresas que pretendem fortalecer as suas estratégias nesta área terão de investir mais em tecnologia, dados e personalização, criando soluções que garantam uma comunicação cada vez mais relevante e direccionada. Para a Glovo, este não é só um caminho estratégico, mas um compromisso de afirmação como plataforma de referência na ligação entre pessoas e produtos.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Retail Media”, publicado na edição de Abril (n.º 357) da Marketeer.
