A Superdecor apresenta uma nova identidade e reforça a aposta numa relação mais próxima e inspiradora com o consumidor
A Superdecor avançou com um processo de rebranding que marca uma nova etapa na sua história, assente numa reflexão estratégica sobre o posicionamento da marca e a forma como é percepcionada pelo consumidor. Em entrevista à Marketeer, o CEO Rui Almendra explica que esta mudança não surge por impulso, mas como resultado de um olhar crítico sobre o percurso da empresa e sobre aquilo que pretende representar no futuro. A campanha “Mudei por ti” sintetiza esse movimento, assumindo a transformação como um compromisso claro com o cliente. Como refere, trata-se de «uma mensagem directa, quase íntima», que traduz a vontade de evoluir para responder melhor às expectativas de quem acompanha a marca há décadas e de novos públicos que pretende conquistar.
Após mais de meio século de presença no mercado, a empresa identificou um desfasamento entre a sua evolução interna e a imagem externa. Segundo Rui Almendra, a Superdecor cresceu ao nível da oferta, da curadoria e da experiência em loja, mas essa transformação não estava a ser devidamente comunicada. Existia, nas suas palavras, «um gap entre aquilo que entregamos e aquilo que o consumidor percepcionava», o que tornou evidente a necessidade de reposicionar a marca num território mais contemporâneo e aspiracional.
O rebranding procurou, no entanto, preservar os principais activos da marca. O CEO sublinha que o processo partiu da valorização do know-how acumulado, da proximidade ao cliente e da especialização na tapeçaria, área que continua a ser central. A actualização incidiu sobretudo na linguagem – visual, verbal e na própria experiência – com o objectivo de reforçar a relevância junto de um consumidor mais exigente. Não se trata, garante, de uma ruptura, mas de «um amadurecimento, onde o passado legitima o futuro».
Essa lógica de proximidade, expressa na campanha, tem tradução directa na experiência em loja. A empresa está a investir na renovação dos espaços físicos, alguns com décadas de operação, com o objectivo de melhorar o acolhimento e criar ambientes mais organizados, inspiradores e confortáveis. Rui Almendra compara esta abordagem a uma casa que se prepara para receber melhor, uma analogia que considera próxima daquilo que a marca procura oferecer actualmente. Em paralelo, a oferta evoluiu para um modelo mais integrado: a Superdecor deixou de vender apenas produtos isolados para assumir uma abordagem mais consultiva, ajudando o cliente a construir ambientes completos e coerentes.
Aposta no mobiliário
A aposta recente no mobiliário surge precisamente dessa leitura do comportamento do consumidor. De acordo com o responsável, existe uma procura crescente por soluções completas para a casa, o que levou a marca a alargar a sua proposta. A introdução de mobiliário permite complementar o core tradicional – tapetes e cortinas por medida – e aumentar o valor global da experiência, criando soluções mais integradas. Ainda assim, Rui Almendra é claro ao afirmar que esta expansão não representa uma mudança de posicionamento, mas sim uma evolução natural. «O nosso core mantém-se», assegura, explicando que o objectivo passa por expandir o ecossistema da marca sem perder consistência.
No que diz respeito ao público-alvo, a estratégia passa por alargar o espectro de clientes. A Superdecor mantém uma base fiel, construída ao longo de décadas, mas pretende captar consumidores mais jovens, nomeadamente aqueles que estão a iniciar a sua vida em conjunto e a equipar a primeira casa. Apesar de reconhecer os desafios do contexto mobiliário, Rui Almendra acredita que a marca consegue responder com uma proposta equilibrada em termos de qualidade e preço. O objectivo é voltar a integrar os momentos fundadores da vida familiar, tal como aconteceu com gerações anteriores.
Num mercado cada vez mais competitivo, a diferenciação da Superdecor assenta, segundo o CEO, em três pilares: herança, curadoria e experiência. A presença contínua desde 1974 e o conhecimento acumulado pelas equipas traduzem-se numa relação próxima com o cliente, difícil de replicar. A isto soma-se uma curadoria de produto que procura equilibrar design e qualidade, garantindo coerência na oferta. Por fim, destaca a experiência omnicanal, onde o físico e o digital se complementam. A empresa tem vindo a reforçar a sua presença digital e prepara novos conteúdos mais inspiracionais, apostando no storytelling como forma de ligação ao consumidor.
O design e a curadoria assumem, aliás, um papel central nesta nova fase. Rui Almendra explica que a marca não pretende posicionar-se nem no segmento low cost, nem no segmento de luxo, optando por um território intermédio onde design, qualidade e preço se encontram equilibrados. A aposta passa por oferecer produtos actuais, elegantes e acessíveis, sustentados por uma selecção criteriosa que assegure consistência estética e funcional.
Comunicação de marca
Também ao nível da comunicação se regista uma mudança de abordagem. A marca procura evoluir de uma lógica predominantemente promocional para uma comunicação mais relacional e orientada para a construção de marca. Embora reconheça que o público continua a responder a estímulos comerciais, a campanha “Mudei por ti” representa um afastamento dessa lógica, privilegiando uma linguagem mais humana e próxima. O vídeo desenvolvido para a campanha, que retrata um casal a reorganizar a sua casa, funciona como metáfora dessa transformação, associando a mudança física do espaço à evolução da própria marca. Como sintetiza Rui Almendra, trata-se de alguém que muda «porque quer ser melhor pelo outro».
A estratégia de comunicação inclui ainda uma aposta em meios fora do habitual, como campanhas OOH com mensagens de tom intimista, e um reforço claro do digital, que assume um papel cada vez mais relevante, não só na comunicação, mas também no crescimento do negócio.
A identidade portuguesa continua a ser, por sua vez, um elemento estruturante. O CEO destaca que a longa presença no mercado permitiu desenvolver um conhecimento profundo do consumidor nacional, dos seus hábitos e das suas prioridades. Essa proximidade reflecte-se na forma como a marca recebe o cliente e na atenção ao detalhe, aspectos que pretende preservar e reforçar numa altura em que o retalho tende a tornar- se mais impessoal.
Nesta nova fase, a ambição passa por reposicionar a Superdecor como uma marca mais actual, completa e inspiradora. Rui Almendra afirma que a intenção é que os consumidores redescubram a marca para além da tapeçaria, reconhecendo-a como uma proposta abrangente para a casa. Mais do que isso, pretende-se reforçar a ligação emocional, voltando a associar a marca à casa enquanto espaço de memória e de construção de histórias. «Queremos continuar a estar presentes, agora também junto de uma nova geração, como pano de fundo das suas vidas», conclui.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Empresas 100% Portuguesas”, publicado na edição de Abril (n.º 357) da Marketeer.
