O Forum Retail Media – A nova Fronteira do Branding, organizado pela revista Marketeer, trouxe um novo olhar sobre este território ainda em construção, mas cada vez mais estratégico.
Num contexto cada vez mais orientado por dados, o Retail Media está a ganhar um papel central na estratégia das marcas e na forma como comunicam. Mais do que uma ferramenta de conversão no ponto de venda, o Retail Media começa a afirmar-se como um território onde branding e performance se encontram, abrindo novas possibilidades de segmentação, mensurabilidade e activação ao longo de toda a jornada do consumidor.
«Já não falamos apenas de conversão no ponto de venda, falamos de um território onde as estratégias de marca e eficácia se encontram», resumiu a moderadora Inês Cruz da Silva, head of Sales da Endless. Este foi o ponto de partida para uma conversa que reuniu Joana Vinagre, e-Commerce & Export manager da BEL Portugal, David Tomé, head of e-Commerce da Nestlé, e Vera Martins, head of Marcas e Digital da PrimeDrinks – três perspectivas diferentes sobre um fenómeno que está ainda em fase de consolidação, mas que já começa a redesenhar o papel dos meios de comunicação no retalho.
Um território novo — e ainda em construção
Apesar do entusiasmo, o Retail Media continua a ser um território relativamente recente para muitas organizações. E, como tal, ainda sem fronteiras totalmente definidas dentro das próprias empresas. Como explicou Joana Vinagre, da BEL Portugal, «o Retail Media é relativamente recente como um todo. E tudo o que é recente, tudo o que traz mudança, tem que ter o seu tempo para ser trabalhado».
Dentro das empresas, isso traduz-se muitas vezes numa área híbrida, que cruza diferentes departamentos. «É uma ‘zona de ninguém’ mas que na realidade é de toda a gente porque tem touchpoints de Marketing, de Trade e de e-Commerce», partilhou.
E se inicialmente o Retail Media foi encarado sobretudo como uma extensão de e-Commerce, essa visão já está a mudar. Hoje, o potencial deste “ecossistema publicitário” começa a ser encarado também do ponto de vista da construção de marca e da utilização de first-party data. «Nós, BEL, vemos o Retail Media com um grande potencial e não apenas como um braço de e-Commerce. Ainda não temos um head of Retail Media, mas para lá caminhamos», complementou Joana Vinagre.
O desafio da mensurabilidade
Um dos temas que atravessou toda a conversa foi o factor da mensurabilidade. Para David Tomé, head of e-Commerce da Nestlé, o grande desafio actual está em conseguir comparar e avaliar campanhas num ecossistema ainda pouco padronizado. «Temos de um lado retalhistas que estão a liderar esta evolução e a apresentar cada vez mais métricas e possibilidades de activação (…), mas isto faz com que não exista uma framework única de avaliação das campanhas», partilhou.
Estão todos ainda a aprender e a perceber «como usar o Retail Media para Brand Building, quando o Retail Media tradicionalmente é algo mais associado ao fundo do funil e à conversão». No entanto, o acesso a dados de compra oferece, desde já, uma vantagem significativa face a outros meios. «Conseguimos perceber de que forma é que cada campanha ajudou a mexer a agulha das vendas», avançou.
Para campanhas focadas em conversão, métricas como GMV [Gross Merchandise Value], vendas directas ou incrementalidade são centrais. Já para iniciativas com objectivos de branding, entram em jogo indicadores mais próximos dos utilizados no digital. «Na parte de branding, awareness e visibilidade, vamos roubar um bocadinho as métricas que já conhecemos nos meios digitais, como as impressões, cliques, CTR [Click‑Through Rate], CPC [Cost Per Click], CPM [Cost Per Mille], reach e utilizadores únicos impactados», acrescentou.
Num caminho que ainda tem muito que percorrer, o responsável acredita que o futuro passará também por novas métricas, como Ad Recall e Brand Uplift, e, no final do dia, tem de haver uma padronização do mercado e uma transparência completa.
Retail Media no ecossistema de media
Na PrimeDrinks, a abordagem ao Retail Media parte de uma lógica mais ampla: integrá-lo dentro de um ecossistema global de media. Assim, em vez de começar pela ferramenta, a empresa olha primeiro «para aquilo que é o objectivo de comunicação da marca e a seguir enquadra o Retail Media dentro daquele ecossistema». Para garantir consistência, a empresa criou um playbook interno de media, desenvolvido em conjunto com parceiros e agências de meios. Este guia, com as regras e guidelines mais relevantes, ajuda a dar confiança às equipas internas e a responder aos objectivos de comunicação de uma forma holística, mesmo num contexto ainda marcado pelo “test and learn”. «Temos os nossos benchmarks e podemos dizer que se o formato é este e vai entrar no plano de meios, então queremos um ROAS [Return On Ad Spend] acima de dois. Nesse sentido, temos bem definido o papel do Retail Media», complementa.
Dados que substituem o “eu acho”
E não faltam exemplos de campanhas de sucesso feitas a partir de first-party data. Joana Vinagre relembrou a acção “Concerto no Pasto”, promovida pela Terra Nostra e que levou a cantora Maro aos pastos dos Açores, para tocar para as vacas felizes. «Esta foi uma campanha de meios com todos os touchpoints, mas que marcou também o início do investimento de Retail Media em toda a estratégia de marca e os resultados foram melhores do que esperado», relembrou a e-Commerce & Export manager da BEL Portugal.
David Tomé, por sua vez, já estava convencido do poder do first-party data de experiências anteriores em que trabalhou em agência e, depois, na Nespresso. Mas, relativo às suas actuais funções, salientou uma campanha da marca Dolce Gusto durante a qual conseguiram obter o mesmo tipo de segmentação de audiências, assim como medir a incrementalidade dos resultados, percebendo onde existiu um efectivo aumento de vendas e compensou, e onde não existiu, oferecendo insights sobre como optimizar futuras campanhas.
«O preço do Retail Media torna-se, então, muito mais competitivo, tendo em conta a riqueza destas métricas, e o objectivo é irmos replicando isso com maior frequência e fazermos com que as equipas de planeamento comecem a planear com o shopper que queremos atingir», referiu. Este modelo audience-first torna-se possível graças ao acesso a dados de compra altamente segmentados que o Retail Media oferece, defendeu o mesmo responsável.
Vera Martins chamou ainda a atenção para outro impacto relevante do Retail Media: a forma como transforma as discussões dentro das equipas de Marketing no planeamento e acompanhamento de campanhas. Em vez de avaliações subjectivas, os dados permitem uma leitura mais objectiva dos resultados e uma melhor segmentação. «Já não é uma discussão entre o ‘acho que correu bem’ ou ‘acho que correu mal’. São factos e existem dados que o comprovam.»
No caso de uma campanha de inovação de produto mencionada pela head de Marcas e Digital da PrimeDrinks, a empresa conseguiu um incremento de vendas de 60% e um ROAS de dois, «portanto, não existem “achismos”; os dados são estes.» Mesmo quando os resultados não são os esperados, o valor está na aprendizagem: «Tivemos outras campanhas que não tiveram bons resultados, mas que nos permitiram enriquecer o nosso playbook, além de aportar valor ao plano de meios que fazemos», rematou.
As dores de crescimento do mercado
Apesar do entusiasmo, todos os participantes reconhecem que o Retail Media enfrenta ainda vários desafios. É algo recente e todos estão a tentar afinar o melhor caminho, aprendendo com os erros e elevando a fasquia para um ecossistema integrado que venha a trazer benefícios para todos.
Um dos principais desafios é a falta de uniformização entre retalhistas. «As informações que nós temos não estão estandardizadas ainda de forma a conseguirmos ter uma ideia completa de como é que a campanha correu na sua totalidade», afirma Joana Vinagre. Vera Martins acrescenta que o desnível entre players não permite que o mercado evolua, sentindo-se também alguma falta de competitividade.
Outro entrave é a percepção interna de que «o Retail Media está directamente associado às vendas em e-Commerce», uma ideia que tem de ser reformulada e cuja desmistificação exige o contributo de todos, assume David Tomé. Sobre a falta de uniformização do mercado, o mesmo acredita que o papel da IAB (organização internacional que representa a indústria da publicidade digital) vai ser crucial para trazer maior transparência ao mercado.
Se há uma conclusão comum entre os participantes, é que o Retail Media exige uma abordagem transversal dentro das empresas. Como sintetizou David Tomé, o Retail Media é omnicanal. Já Vera Martins considera que é multidisciplinar e deve haver uma partilha de conhecimento com todos os sectores da empresa, deixando de existir um foco apenas no digital. Por sua vez, Joana Vinagre sublinha que «o Retail Media é holístico», e se agora parece haver alguns entraves, a verdade é que também existe muito potencial e isso tem de ser “disseminado” por toda a organização.
A nova fronteira do branding
Apesar das limitações actuais, a convicção geral é clara: o Retail Media está apenas no início do seu potencial. A combinação entre dados de compra, segmentação avançada e proximidade ao ponto de decisão cria uma nova oportunidade para as marcas.
Como resumiu Inês Cruz da Silva no encerramento do painel, o sector está ainda num processo colectivo de aprendizagem: «O que prevalece é toda esta multidisciplinaridade do Retail Media e este caminho de aprendizagem que temos vindo a viver nestes últimos dois anos e que considero que vai continuar a gerar muitos resultados num futuro breve e não tão breve.» Um caminho que, ao que tudo indica, continuará a redefinir a relação entre marcas, dados e retalho nos próximos anos.
