Opinião de Ana Roma Torres, Managing and Creative Partner da Havas Play
O tempo passa e no mundo do marketing e comunicação há frases que fazem parte do nosso imaginário coletivo: Content is King, Data is the new Black, The Customer is always right, Marketing is the creative use of truth, entre tantas outras que encerram em si tanto de verdade como de tendência.
E eu ousaria então adicionar mais uma que serve de mote para a minha reflexão sobre o que nos reserva 2026 no que diz respeito a branded content: “In 2026 Branded Entertainment will just be Entertainment”.
E é fácil perceber porquê. Vivemos numa era em que há uma batalha, por vezes bem ruidosa, pela atenção, o que torna bem mais difícil criar conteúdo relevante e atrativo para as pessoas. O overload de estímulos – e a ascensão das redes sociais – é tal que as marcas entram nesta batalha e têm que saber lutar para chegar onde querem, pelo que só o entretenimento real criará ligação e momentum com quem nos vê, segue ou ouve.
É certo que existe branded entertainment já há muito tempo, desde que a Procter & Gamble inaugurou oficialmente o product placement por volta de 1930, mas hoje em dia há milhares de formas de captar a atenção e a luta está renhida. É neste contexto que as marcas falam e apostam em branded entertainment, conscientes também de que a indústria de produção e criação precisa do investimento das marcas para crescer e alavancar o seu negócio. Cada vez há mais cruzamentos e parcerias entre Hollywood, plataformas digitais e marcas, mostrando que é aí que podemos encontrar o santo Graal para as marcas, ativando-as num cenário de cultura pop e de verdadeiro impacto junto dos consumidores.
Tudo isto obviamente alimentado pela quantidade de informação útil que dispomos sobre a audiência, as suas preferências e os seus comportamentos que mais do que inspirarem e guiarem o processo criativo, são desde logo um trigger fundamental para definir uma boa estratégia de entretenimento.
O poder do entretenimento é de tal forma inegável que não só orienta o que pretendemos desenvolver para as nossas marcas, mas define também quais os KPIS que nos devem orientar com o engagement a continuar a comandar o que fazemos. Sem envolvimento, sem buzz, sem vontade de ver e partilhar morreremos na praia, ainda que possamos dizer que apostámos em branded entertainment, não produzimos o que realmente toca as pessoas.
Nada disto se faz sem regras que já fui abordando, de forma leve, mas importa destacar algumas: é fundamental que as marcas escolham os parceiros certos – sejam parceiros criativos, meios, realizadores, artistas – que permitam traçar um caminho genuíno, inovador e cativante. Por outro lado, é crucial pensar no formato, que implicitamente nos faz pensar no meio e no que lá queremos contar, pois só dominando estes conceitos conseguiremos criar algo único e proprietário das nossas marcas. Estas duas regras levam-nos àquela que une tudo como se de um truque de magia (mas com muita transpiração) se tratasse: A história é a estratégia e o poder do storytelling está mais vivo que nunca.
Não somos só nós humanos que amamos uma boa história e a seguimos cegamente, o algoritmo segue o storytelling e privilegia sempre o que é bem contado, provoca emoções e leva a comportamentos. Só assim conseguiremos o tão desejado “organic love” (por uma marca ou por um produto), que já provou ser um potenciador de negócio e de crescimento como poucos.
Mas nem só de regras vivemos, pelo que o risco, o arrojo e a capacidade de romper continuam a ser fatores distintivos no sucesso de qualquer história ou qualquer marca. A este propósito como não mencionar o fenómeno “Heated Rivalry”, uma série que surgiu numa “pequena” plataforma de streaming canadiana ‘Crave’ após ser recusada pelas “grandes”, mas que rapidamente foi comprada pela HBO dada a dimensão estonteante que atingiu provando que quem manda são de facto as pessoas. Sempre as pessoas.
Nem sempre antecipamos o que vai acontecer porque são vários os fatores que criam ou matam ideias, mas se ouvirmos a comunidade e estivermos bem atentos ao mundo, saindo da bolha das frases feitas do marketing e da comunicação, estaremos bem mais perto de sermos nós os autores dos fenómenos de que toda a gente fala. Já dizia Robbie Williams: “Let me entertain you” e eu assino por baixo. Em 2026, vai ser muito isto.
