Opinião de Sara Rocha, Advogada de PI/TMC da CMS Portugal
A chamada dupe culture deixou há muito de ser um fenómeno marginal. De vídeos virais no TikTok a comparações detalhadas no Instagram e no YouTube, os “dupes”, produtos apresentados como alternativas acessíveis a bens de luxo, tornaram-se um poderoso motor de tráfego, vendas e influência. Para muitos consumidores, o termo é sinónimo de democratização do consumo, inteligência financeira e pertença à tendência. Para reguladores e tribunais europeus, porém, o fenómeno levanta questões cada vez mais sérias.
O ponto crítico não está, na maioria dos casos, no produto em si. Muitos dupes evitam referências diretas a marcas registadas ou à imitação do trade dress (conceito do direito da propriedade intelectual que protege a aparência global e distintiva de um produto quando esta permite identificar a sua origem comercial, o chamado “look & feel” aquilo que faz com que o consumidor reconheça determinado produto mesmo sem ver a marca escrita). O risco surge sobretudo na narrativa. Quando influencers sugerem que um produto económico é “igual”, “idêntico” ou “faz exatamente o mesmo” que um artigo de luxo, a comunicação pode ultrapassar a fronteira entre opinião e afirmação suscetível de induzir o consumidor em erro.
Neste tipo de produtos, a comparação é a ferramenta central. É a comparação com os produtos “originais” que gera cliques, partilhas e conversão em compras. Mas é também aí que se concentra a maior exposição jurídica. Alegações de equivalência estética, sensorial ou de desempenho, quando não sejam objetivamente comprovadas, podem configurar práticas comerciais enganosas, sobretudo quando o público não distingue claramente entre opinião pessoal e publicidade ou conteúdo patrocinado.
Na União Europeia, estas práticas são avaliadas à luz da Diretiva das Práticas Comerciais Desleais. O princípio é simples: qualquer comunicação comercial que distorça o comportamento económico do consumidor, por ação ou omissão, é proibida. Isto inclui comparações de produtos, alegações de desempenho e, de forma especialmente relevante no contexto da dupe culture, a falta de transparência quanto a relações comerciais.
Quando um influencer promove um dupe com afirmações implícitas de equivalência a um produto premium, a lei exige que essas alegações sejam verdadeiras, verificáveis e fundamentadas. Caso contrário, o risco não recai apenas sobre o criador de conteúdo, mas também sobre a marca que beneficia da comunicação. Acresce ainda a obrigação de identificar de forma clara qualquer contrapartida, que seja financeira, em espécie ou através de comissões.
O objetivo não é limitar a criatividade ou a opinião, mas garantir que o consumidor compreende quando está perante publicidade e quando uma comparação é meramente subjetiva.
Este movimento de maior escrutínio tem assumido particular destaque em Itália. O debate sobre a responsabilidade dos influencers ganhou dimensão pública com o caso de Chiara Ferragni, cujo envolvimento numa campanha de marketing associada a fins solidários desencadeou sanções administrativas e reformas legislativas. Embora o caso não estivesse relacionado com dupes, funcionou como catalisador de uma abordagem mais exigente ao storytelling comercial no digital.
Desde então, a Itália avançou com novas regras que reforçam deveres de transparência, especialmente em campanhas emocionalmente apelativas ou associadas a causas. Paralelamente, a autoridade reguladora das comunicações passou a tratar grandes influencers como operadores de media, sujeitos a obrigações semelhantes às dos meios tradicionais: identificação clara de publicidade, verificação de informação, responsabilidade editorial e proteção de públicos vulneráveis.
Em Portugal, a promoção de “dupes” por influencers enquadra-se sobretudo no direito do consumo e da publicidade, com um regime que, embora menos mediático, é juridicamente robusto. O principal diploma aplicável é o regime aplicável às práticas comerciais desleais, que proíbe práticas enganosas suscetíveis de induzir o consumidor em erro quanto às características, vantagens ou resultados dos produtos.
A publicidade comparativa é permitida, mas apenas quando respeita critérios exigentes: não pode ser enganosa, deve comparar produtos que satisfaçam as mesmas necessidades e não pode tirar partido indevido da notoriedade de uma marca concorrente. Quando um influencer sugere que um dupe “é igual” a um produto premium, sem base factual ou testes objetivos, pode estar a ultrapassar estes limites.
Em paralelo, aplica-se o Código da Publicidade, que exige que a comunicação comercial seja claramente identificável como tal. Conteúdos patrocinados, ofertas de produtos, códigos de desconto ou comissões devem ser explicitamente divulgados. A omissão dessa informação pode configurar publicidade oculta ou dissimulada, uma infração especialmente prevista no Código da Publicidade.
Na prática, a dupe culture e as alegações publicitárias feitas por influencers não são um vazio legal. É um terreno regulado, onde criatividade e informalidade não afastam a aplicação das regras da publicidade e da proteção do consumidor tendo inclusive já sido emitidas orientações sobre como influenciadores devem identificar o conteúdo publicitário nas suas redes sociais enquanto tal.
Este tipo de divulgação publicitária não está para desaparecer, pelo contrário, mas está a profissionalizar-se. Para marcas, significa ter maior cuidado na definição de claims, no controlo do conteúdo criado por terceiros e na escolha de parceiros digitais, impondo-lhes obrigações contratuais mais exigentes. Para influencers, implica perceber que a informalidade do tom não elimina a natureza comercial da mensagem, nem afasta as obrigações existentes e que decorrem do regime jurídico vigente.
