As marcas deixaram de competir apenas por atenção ou quota de mercado. Hoje, disputam também legitimidade cultural, alerta o Shutterstock Creative Impact Report 2025, que revela que 66% das empresas já sofreram algum tipo de boicote por razões sociais, culturais ou políticas, e que 49% nem sequer conseguem identificar claramente o que os provocou.
No contexto atual, em que campanhas globais circulam em redes sociais hiperconectadas e polarizadas, a mesma mensagem pode criar ligação com um público e ofender outro. Pequenos deslizes culturais podem rapidamente transformar-se em crises que afetam vendas, reputação e quota de mercado. Exemplos recentes incluem o filme Barbie, que, apesar do sucesso comercial global, gerou polémica e censura em países como o Vietname, e a campanha religiosa He Gets Us, criticada tanto por setores progressistas, que a consideraram manipulativa, como por conservadores, que a acharam excessivamente branda.
O impacto dos boicotes vai muito além do “ruído mediático”. As empresas podem sofrer perda de confiança e lealdade, redução da eficácia publicitária e queda da conversão digital, com consequências diretas para o valor da marca, especialmente em setores como retalho, tecnologia e bens de consumo, onde a identidade da marca é um ativo central. Entre as causas mais comuns de rejeição estão a utilização de causas sociais apenas como acessório de marketing, mensagens progressistas sem suporte estrutural, apropriação cultural sem envolvimento genuíno das comunidades e ambiguidades excessivas para “agradar a todos”, que acabam por prejudicar a credibilidade.
O relatório sublinha que a criatividade isolada já não protege marcas: consumidores exigem clareza, coerência e autenticidade emocional. Para prevenir crises, recomenda-se a realização de auditorias culturais antes do lançamento de campanhas, a criação de equipas diversificadas e representativas, testes prévios de emoção e credibilidade das mensagens, bem como monitorização contínua e protocolos de resposta rápida. Segundo o estudo, 59% dos líderes afirmam que corrigir falhas culturais através da criatividade tem um impacto direto no retorno sobre o investimento.
