Quando desastres naturais, crises económicas ou acontecimentos inesperados abalarem o quotidiano, as marcas que usamos diariamente podem assumir um papel muito mais profundo do que simplesmente vender produtos: tornam-se âncoras emocionais para as famílias. Uma investigação da ESCP Business School revelou que hábitos e rituais de consumo ajudam os agregados familiares a recuperar estabilidade e sentido em períodos de instabilidade.
O estudo, publicado no International Journal of Research in Marketing, analisou 22 famílias francesas durante os confinamentos da pandemia de Covid-19. Os resultados mostram que, diante de rupturas coletivas, as famílias não se limitam a adaptar rotinas: reconstróem a sua identidade e união através de práticas de consumo que combinam familiaridade, nostalgia e partilha.
Três formas de apoio emocional através do consumo
Recriar rotinas: Pequenos gestos, como ver o mesmo filme em família, tomar café na mesma chávena ou reservar noites semanais para conversas, ajudam a restaurar a previsibilidade e a sensação de segurança.
Momentos de união: Atividades conjuntas, como jogos de tabuleiro ou receitas familiares, permitem reforçar laços, criar memórias e afirmar características coletivas, como resiliência, humor e cooperação.
Conexão com o passado: Relembrar filmes, canções ou receitas antigas, bem como partilhar histórias de família, ajuda a manter a continuidade intergeracional, aliviando a ansiedade gerada por mudanças repentinas.
Nem todas as marcas conseguem cumprir este papel. As que sobrevivem a crises destacam-se por oferecerem estabilidade, experiências partilhadas e consistência emocional. Durante períodos de dificuldade, retalhistas de confiança, marcas de entretenimento ou produtos do quotidiano transformam-se em pilares que ajudam famílias a reorganizar a vida e a reforçar a sensação de controlo.
Em situações de catástrofes ou instabilidade, as marcas locais podem ainda fortalecer a coesão comunitária, oferecendo apoio concreto e criando espaços de encontro. Já os meios de comunicação e marcas culturais ajudam a preservar tradições e memória coletiva, transmitindo segurança e continuidade.
O estudo conclui que o consumo não é apenas escapismo. Pelo contrário, torna-se um instrumento de sentido, de pertença e de reforço da identidade familiar. Rituais simples, objetos familiares e marcas confiáveis ajudam a organizar a vida, a manter laços e a superar momentos de incerteza.
