Num contexto global marcado por instabilidade política, fadiga digital e ansiedade em relação às alterações climáticas, o relatório The Future 100, da VML identifica uma mudança estrutural no comportamento de consumidores, marcas e instituições, e identifica um novo estado de espírito cultural que denomina “disotimismo”, ou seja, uma perspetiva moldada pelos desafios globais generalizados mas sem que se ceda ao pessimismo.
Assim, diante da incerteza, os consumidores procuram por experiências e produtos que ofereçam “alegria e conexão”, em vez de “escapismo”, sendo que as marcas podem sair beneficiadas, se conseguirem responder a essa procura. Longe da obsessão com a hiper-inovação contínua da última década, o documento da VML descreve assim 2026 como o ano da recalibração, entre menos excesso, mais intenção e menos escala global e mais significado local.
Exaustas com a negatividade constante, a maioria das pessoas diz sentir-se assim atraída por experiências que “elevam o espírito”, inspiram e ampliam a visão de mundo.
Uma das tendências centrais do relatório é a rejeição crescente da cultura de produtividade permanente, o que reflete uma valorização do descanso, da desconexão digital e de ritmos de vida mais humanos. Marcas de tecnologia, turismo e bem-estar estão a responder com produtos e serviços desenhados para reduzir estímulos, e não para os multiplicar. Esta mudança é particularmente visível entre a Geração Z e os millennials mais jovens, que encaram a saúde mental como um ativo essencial, não negociável.
E embora a inteligência artificial continue a expandir-se rapidamente, o relatório sublinha a existência de uma alteração relevante na perceção pública, com a IA a deixar de ser novidade para se tornar parte integrante do dia a dia. Nesse sentido, em 2026 a questão já não é “o que a IA pode fazer”, mas quem a controla e como esta é regulada.
Surge assim uma procura por sistemas de IA mais transparentes, personalizados e éticos, bem como por produtos que combinem automação com toque humano, sobretudo em áreas como educação, saúde e criação criativa.
Tendo em conta o cenário atual de tensões geopolíticas, cadeias de abastecimento frágeis e desconfiança em relação a grandes plataformas globais, o relatório destaca também um forte movimento de relocalização cultural e económica, com comunidades, identidades regionais e economias circulares a ganharem centralidade, influenciando desde a moda à alimentação, passando pelos media e pelo entretenimento.
Para as marcas, isto traduz-se numa exigência clara, onde a relevância cultural passa a depender de compreensão profunda dos contextos locais, e não apenas de campanhas globais replicáveis.
O relatório afasta-se ainda da narrativa de um “consumidor totalmente sustentável”, descrevendo uma realidade mais pragmática, com as pessoas a continuarem este ano preocupadas com o impacto ambiental e social, mas a rejeitarem discursos moralistas, preferindo soluções imperfeitas mas que se encaixem na vida real.
Em síntese, o documento descreve 2026 como um período de ajuste de valores, sendo que num mundo cansado de promessas grandiosas, o futuro será construído a partir de pequenas escolhas, mais lentas e conscientes, e não de grandes transformações.
O relatório baseia-se numa pesquisa global da VML que contou com mais de 15.600 participantes em 16 mercados (Argentina, Brasil, China, Colômbia, França, Grécia, Índia, Itália, Japão, México, Portugal, Arábia Saudita, Tailândia, Emirados Árabes Unidos, Reino Unido e Estados Unidos).
