Por André Zeferino, consultor em Estratégia de Marketing, autor dos livros “Digital Marketing Analytics”, “Marketing Mindset”, “Marketing Governance” e co-autor de “Marketing Futureland”
O esforço de marketing no contexto digital atravessa uma transição estrutural que não se explica apenas por uma evolução tecnológica ou mudança de ferramentas. O que está em curso é um desafio de eficiência sistémica, impulsionado pela convergência de três forças: a maturidade dos mercados, a moderação relativa do investimento em marketing quando ajustado à inflação e à receita (mantendo-se, em termos globais, em torno de 7,7% da receita total das empresas, abaixo dos 10,5% de 2019, segundo o 2025 Gartner CMO Spend Survey) e a incorporação de sistemas de resposta nas principais interfaces de distribuição da atenção.
O efeito combinado destas forças é visível: redução do volume de tráfego disponível, aumento do custo unitário e intensificação da concorrência nos espaços remanescentes de visibilidade. Esta combinação reconfigura o mercado de performance digital, tornando as estratégias baseadas em volume progressivamente insustentáveis.
Neste contexto, a dinâmica do Search serve como eixo de referência, não por ser o único canal relevante, mas porque ao concentrar uma elevada intenção de compra, tende a estabelecer um parâmetro de preço que influencia decisões orçamentais em todo o ecossistema digital, nomeadamente observar a evolução económica da atenção:
• CPCs a subir de forma incremental;
• Orçamentos sob pressão;
• Zero-click, com a IA a reduzir tráfego;
• Relevância acrescida dos dados primários (first-party data);
• Foco em retenção;
• Necessidade de eficiência.
O ponto central não é analisar cada elemento isoladamente, mas na sua integração num sistema económico único. É esta interconexão que redefine o modelo de performance e não apenas a sua execução, que deixa de ser meramente uma operação de escala, para ser um desafio ainda mais exigente na alocação de capital escasso. Como o regime económico mudou, é preciso mudar o modelo mental.
Da abundância de cliques à escassez qualificada
Historicamente, o crescimento do “digital” foi suportado numa condição estrutural favorável: a abundância relativa de tráfego a baixo custo, que permitia às marcas operar com funis largos e até aceitar níveis de ineficiência no topo, compensando o desperdício com escala.
No entanto, a expansão do zero-click search (que antecede a IA generativa, mas que se torna agora amplificado) altera o papel funcional dos motores de busca. Estes deixam de funcionar apenas como intermediários de tráfego, e passam a assumir uma função activa de curadoria e síntese na resposta.
O impacto económico desta mudança é relevante: a oferta efectiva de cliques disponíveis diminui, mesmo que a necessidade das empresas em gerar receita permaneça inalterada. Em mercados organizados por leilão, esta assimetria pressiona o valor económico de cada clique remanescente.
CPCs mais elevados em volumes menores de tráfego não constitui uma contradição, mas sim um processo de optimização sob restrições. Quando o orçamento real não acompanha o aumento do custo unitário, a forma de preservar rentabilidade é restringir a procura a interacções com maior valor esperado.
Motores de resposta como filtros económicos da procura
Os motores de resposta devem ser analisados não apenas como inovação tecnológica, mas como mecanismos de filtragem económica da procura. Ao fornecer respostas directas, absorvem uma proporção significativa das pesquisas de baixa intenção, diminuindo a probabilidade de entrada no funil de utilizadores em fases iniciais ou exploratórias.
Mesmo assim, algumas interações continuam a gerar tráfego, quer nos resultados tradicionais (“10 blue links”), quer nos links citados ou referenciados no resumo da IA. Há também interações que não resultam no clique imediato, mas contribuem para exposição, brand lift e influência futura na decisão de compra.
Pelo facto de possuir um valor económico distinto, esta nova tipologia de interações exige estratégias precisas de segmentação, retenção e maximização do retorno sobre cada unidade de atenção. O efeito resultante é um funil mais estreito à entrada, mas com maior concentração de valor comercial, dependendo da promessa das marcas e da sua capacidade de conversão.
Novas competências num contexto de eficiência marginal
O aumento sustentado do custo de aquisição obriga as empresas a reavaliar a eficiência do investimento em plataformas externas, ponderando a construção de activos próprios em vez de intensificar a competição num mercado de leilão congestionado.
Neste contexto, as competências exigidas evoluem para lá da execução operacional. O marketing aproxima-se da gestão financeira, não como uma abstração teórica, mas por uma necessidade prática.
Nem todos os sectores, empresas e marcas experienciam o mesmo grau de zero-click, ou têm visibilidade total sobre a eficiência do seu marketing, mas tomar decisões económicas informadas nesta área tornou-se um requisito mínimo de responsabilidade, onde a tolerância ao desperdício controlável é sempre uma escolha consciente.
