Durante anos, o marketing baseou-se numa premissa quase incontestável: aumentar o investimento, criar mais campanhas e multiplicar a presença nos diversos canais seria a chave para alcançar o crescimento. No entanto, esta lógica está a mudar. O Creative Impact Report 2025, da Shutterstock, revela que o impacto criativo diminuiu quase 20% nos últimos 20 meses, o que indica que, além da crescente concorrência, o mercado se transformou e a confiança dos consumidores está cada vez mais fragmentada.
A queda do impacto criativo não significa que o marketing tenha perdido a sua importância, mas sim que as regras do mercado mudaram. O relatório utiliza uma métrica chamada Shutterstock Impact Score, que mede a relação entre o aumento da intenção de compra e o aumento do investimento em mídia, para ilustrar como os investimentos não estão a gerar um crescimento proporcional no interesse real de compra. Na prática, os dados revelam que a eficiência criativa está a diminuir, não por falta de orçamento, mas devido a um mercado que se tornou estruturalmente mais complexo.
Um dos dados mais reveladores do relatório é que 64% dos adultos nos Estados Unidos se sentem sobrecarregados pela quantidade de publicidade que recebem. Para o marketing, isso é um grande problema, pois significa que o consumidor não está apenas exposto a mais anúncios, mas a uma sobrecarga publicitária, que não resulta em maior recordação da marca, mas numa espécie de imunidade ao conteúdo. No setor do retalho, por exemplo, durante as épocas de descontos, o consumidor recebe tantas ofertas e mensagens que o impacto do marketing se torna irrelevante. O resultado? Gastar mais para se destacar está a tornar-se cada vez mais ineficaz.
O relatório também aponta para um erro comum nas estratégias de marketing: o “mito do mais”, que é a ideia de que a solução para o baixo desempenho é sempre criar mais: mais campanhas, mais anúncios, mais publicações. No entanto, o relatório defende que esta abordagem está a agravar o problema, pois num ambiente saturado, o volume de conteúdos transforma-se em ruído. E o ruído tem um custo: diminui a capacidade das marcas de serem percebidas como valiosas ou credíveis.
Outro ponto fundamental do relatório é que a cultura e a emoção são agora variáveis de risco e de oportunidade. Numa sociedade cada vez mais polarizada, uma campanha pode ser um sucesso num mercado e gerar uma reação negativa noutro. Isso significa que a criatividade precisa de ser mais inteligente culturalmente, uma vez que os consumidores não interpretam as mensagens no vácuo, mas dentro de um contexto social e político mais amplo. O relatório ainda menciona que 66% das empresas enfrentaram boicotes devido a movimentos sociais, e que 49% das marcas não conseguem identificar as causas culturais que geraram esse backlash. A falta de sensibilidade cultural num ambiente cada vez mais polarizado torna a construção da confiança nas marcas mais difícil.
O relatório revela ainda que os setores que mais investem em publicidade são também os que mais sofrem com a queda do impacto criativo. Em particular, destacam-se o setor do consumo, que sofreu uma queda de 24% devido à saturação e à pressão competitiva, e o setor da tecnologia, que viu uma redução de 12%, causado pelas mudanças nas estratégias de segmentação e medição e pela transição para um foco na eficiência. Outros setores mostram quedas menores ou até crescimento, mas para o consumo e o retalho, a mensagem é clara: o setor mais exposto à saturação publicitária é o que mais sofre com a fadiga e a falta de diferenciação.
