Um estudo recente da Shutterstock revela que 64% dos consumidores adultos nos Estados Unidos se sentem sobrecarregados com a quantidade de publicidade a que estão expostos, um alerta para o setor do marketing. O Creative Impact Report 2025 mostra que o excesso de anúncios já não se traduz automaticamente em mais vendas ou maior retorno sobre o investimento (ROI), indicando que a indústria enfrenta uma fase de rendimentos decrescentes, numa altura em que os consumidores desenvolveram imunidade à saturação de estímulos.
Quando a exposição publicitária se torna excessiva, surgem efeitos que prejudicam as campanhas: os consumidores desconectam-se e ignoram os anúncios antes de os processar, cresce o ceticismo em relação às promessas das marcas e até campanhas bem concebidas perdem impacto devido à repetição. A saturação tem sido impulsionada pelo aumento exponencial de conteúdos nas plataformas digitais, pelo reforço do investimento publicitário, pela multiplicidade de formatos de anúncios — desde vídeos curtos a retail media e CTV — e pela produção crescente de criatividades genéricas, muitas vezes geradas por Inteligência Artificial.
O relatório critica a crença de que produzir mais publicidade resolve a queda de desempenho, apontando que este “mito do mais” aumenta o ruído, reduz a diferenciação das marcas e acelera a fadiga dos consumidores, enfraquecendo a credibilidade das mensagens. A pesquisa indica que a credibilidade das campanhas cai após apenas três exposições e que, desde 2023, o investimento global em marketing subiu 33%, enquanto a intenção de compra aumentou apenas 17%, evidenciando uma perda de eficiência significativa.
Segundo a Shutterstock, a solução não passa por reduzir a presença das marcas, mas sim por mudar a forma de comunicar, privilegiando a qualidade e o impacto sobre o volume e criando mensagens coerentes em múltiplos formatos, capazes de gerar até 40% mais ROI do que campanhas dispersas. A Inteligência Artificial pode ser uma aliada na personalização e no marketing adaptativo, mas quando utilizada apenas para duplicar conteúdo genérico, acaba por intensificar o ruído e a saturação.
Alguns sinais de alerta para as marcas incluem a queda de CTR e engagement sem alterações de segmentação, aumento da frequência com retorno decrescente, perceção de menor credibilidade, campanhas repetitivas e conteúdos pouco diferenciados em relação à concorrência. O Creative Impact Report 2025 deixa um conselho claro: ultrapassar o limiar de repetição de mensagens prejudica a credibilidade das campanhas e reduz a sua eficácia, pelo que falar melhor e de forma mais estratégica é hoje mais importante do que simplesmente falar mais.
