A lealdade dos consumidores está a tornar-se mais difícil de conquistar e mais fácil de perder. Esta é a principal conclusão do mais recente Customer Loyalty Engagement Index (CLEI), estudo anual da Brand Keys, que revela um aumento histórico de 32% nas expectativas dos consumidores — o maior salto registado desde o lançamento do índice, em 1998.
A subida abrupta das expectativas está a provocar uma reorganização profunda do panorama competitivo, sendo que cerca de 40% das categorias analisadas passaram a ter novos líderes de lealdade, evidenciando que a familiaridade ou o legado de marca já não garantem preferência nem retenção, mostra o estudo. Segundo a Brand Keys, os consumidores avaliam hoje as marcas com base em critérios mais exigentes, que combinam desempenho funcional, relevância cultural e alinhamento emocional.
“As expectativas estão a crescer mais depressa do que a capacidade das marcas de melhorar. Os consumidores querem mais das marcas em todos os pontos de contacto e recompensam aquelas que entregam o que prometem. As marcas líderes em lealdade estão a ser desafiadas por aquelas que melhor antecipam e entregam o que mais importa aos consumidores”, refere Robert Passikoff, fundador e presidente da Brand Keys, citado em comunicado.
O estudo reforça também a ideia de que consciência de marca e satisfação já não são suficientes, sendo que a “nova” lealdade é definida por fatores que passam pela redução do esforço do consumidor, a personalização relevante, a consistência em todos os pontos de contacto e a capacidade de responder rapidamente a novas expectativas. As marcas que não acompanharem esta evolução tornam-se vulneráveis, mesmo em setores tradicionalmente estáveis, alerta-se.
No entanto, e apesar de uma maior volatilidade, o impacto económico da lealdade mantém-se, com os dados a indicarem que reter clientes continua a ser entre 17 e 25 vezes mais barato do que conseguir adquirir novos, e que um aumento de apenas 5% na lealdade pode gerar até 88% mais lucro ao longo do ciclo de vida do cliente.
Além disso, uma subida de 2% nos níveis de lealdade pode traduzir-se numa redução de até 29% nos custos globais de marketing.
“O paradigma da lealdade mudou fundamentalmente. Conhecimento e satisfação não são suficientes. São apenas o mínimo necessário. A lealdade de hoje é mais complexa, mais mensurável e muito mais preditiva. Se feita da maneira correta, as marcas que se alinham com o que os consumidores realmente esperam – emocional e funcionalmente – verão um engagement mais profundo, maior participação de mercado e maiores lucros”, refere Passikoff.
