Opinião de Maria Matilde Barata, Communications Consultant da AMP Associates
Nos últimos anos, a comunicação das marcas deixou de funcionar como um monólogo eficaz. Falar para audiências já não chega e, diga-se de passagem, já nem funciona. A comunicação unidirecional dirigida a audiências deixou de responder às exigências atuais.
Os públicos mais jovens deixaram de aceitar narrativas impostas: querem participar, cocriar e reconhecer-se nas histórias que escolhem consumir. Esta mudança não é circunstancial nem superficial, mas sim estrutural e tem implicações diretas na forma como o poder simbólico circula entre marcas, cultura e comunidades.
É neste contexto que os fandoms devem ser entendidos. Enquanto comunidades construídas em torno de uma paixão partilhada – por uma pessoa, uma ideia, uma estética ou um universo cultural -, deixaram definitivamente de ser fenómenos marginais associados a nichos juvenis ou entusiasmos passageiros. Funcionam, hoje, como verdadeiras infraestruturas culturais, onde se produz significado, se consolida identidade e se negoceia legitimidade. Não são audiências à espera de mensagens nem segmentos prontos a ser ativados: são comunidades ativas, exigentes e plenamente conscientes do seu papel na construção e, sobretudo, na validação das narrativas que escolhem consumir, reinterpretar e amplificar.
Os dados confirmam aquilo que já é visível na prática. De acordo com um estudo recente da Ogilvy Consulting, 86% da Geração Z identifica-se como fã de algo, reconhecendo nesses espaços muito mais do que entretenimento: uma extensão da sua identidade individual e coletiva. Mais revelador ainda, 75% dos jovens afirmam estar mais disponíveis para considerar uma marca quando esta se integra no seu fandom da forma certa. O ponto crítico está precisamente nessa condição. Não se trata de um convite aberto à presença das marcas, mas de um teste contínuo à sua legitimidade cultural. Porque, nestes universos, a atenção não se compra – conquista-se. E é exatamente aqui que muitas marcas continuam a falhar: entram com lógica de campanha num território que exige coerência, tempo e leitura cultural.
Durante demasiado tempo, a comunicação de marca assentou na ideia de associação à celebridade certa, ao momento certo, ao buzz certo. Esse modelo, baseado na compra de atenção e na amplificação forçada, está a perder eficácia num ecossistema onde o valor já não reside na visibilidade, mas no reconhecimento orgânico. Nos fandoms, não basta aparecer, é preciso já lá fazer parte do tecido cultural desses universos, ser reconhecível, fazer sentido. O poder deixou de estar nas marcas que falam mais alto e passou para as comunidades que decidem o que merece ser ouvido.
A Geração Z, em particular, não só compreende estas dinâmicas e opera nelas com uma sofisticação notável. Cresceu a decifrar algoritmos, a identificar discursos vazios e a penalizar incoerências. Autenticidade e transparência deixaram de ser atributos aspiracionais para se tornarem critérios mínimos de credibilidade. Tal como acontece com a comunicação de responsabilidade social ou sustentabilidade, qualquer tentativa de instrumentalização é rapidamente desmascarada. O greenwashing cultural, isto é, marcas que entram em comunidades apenas para capitalizar relevância, é recebido com o mesmo ceticismo que relatórios vazios ou promessas não sustentadas por ação.
Importa sublinhar um ponto que continua a ser subestimado: os fandoms não vivem da repetição de mensagens, mas da cocriação constante. São espaços onde os significados são remixados, aprofundados e, muitas vezes, disputados. É por isso que as marcas que melhor funcionam nestes contextos não são as que apresentam produtos ou narrativas fechadas, mas aquelas que deixam espaço para apropriação, interpretação e participação. Os fãs não são amplificadores passivos, mas sim agentes criativos que decidem o que merece continuidade.
O erro estratégico mais comum continua a ser o mesmo: confundir presença com pertença. Integrar um fandom não é uma ação tática nem um momento de campanha, mas um processo relacional que exige tempo, escuta e uma compreensão real dos códigos culturais em jogo. Exige também abdicar da ilusão de controlo total – algo que muitas organizações ainda resistem a fazer. No entanto, num ecossistema onde a autoridade cultural é negociada coletivamente, insistir no controlo é uma das formas mais rápidas de perder relevância.
Esta mudança obriga a repensar o próprio papel da comunicação estratégica. Já não se trata apenas de construir mensagens eficazes, mas de desenhar contextos de participação, onde as marcas atuam como facilitadoras e não como protagonistas absolutas. Tal como os consumidores mais jovens esperam coerência entre discurso e prática nas áreas da ética, da sustentabilidade ou da responsabilidade social, também esperam o mesmo alinhamento quando uma marca decide entrar nos seus espaços culturais.
No fundo, a questão não é se as marcas devem ou não se relacionar com fandoms. Isso é inevitável. A verdadeira questão é como o fazem – e com que grau de humildade cultural. Porque os fandoms não pedem permissão para existir, nem aguardam validação externa. Observam, testam e decidem. E sabem, com uma clareza desconcertante, distinguir entre marcas que entram para fazer parte… e marcas que entram apenas para aparecer.
