Mesmo depois de as marcas terem decidido suspender ou evitar investimento publicitário no X (antigo Twitter), os seus anúncios podem continuar a aparecer na plataforma — muitas vezes sem que os anunciantes tenham essa intenção ou sequer esse conhecimento. A explicação está numa falha do ecossistema programático que envolve o Google Ads, revela uma análise divulgada pelo MediaPost.
Em causa está a forma como o inventário publicitário do X passou a estar amplamente disponível através de leilões programáticos, tornando a Google o principal comprador indireto desse espaço publicitário.
Segundo Jonathan D’Souza-Rauto, consultor de martech (marketing technology) e adtech (advertising technology) no Reino Unido, o X disponibiliza uma parte substancial dos seus leilões de anúncios programaticamente, com o Google Ads a atuar como o principal comprador desse inventário.
É hoje “muito fácil comprar anúncios no X sem nunca usar a plataforma publicitária do X”, diz o consultor. Ao disponibilizar grande parte do seu inventário em ambientes programáticos, o X permite que campanhas compradas via Google Ads — incluindo Search Partners, Video Partners, Display, Demand Gen ou Performance Max — acabem por ser veiculadas automaticamente na rede social, explica.
“Está disponível a um CPM [custo por mil impressões] muito baixo, enganando ainda mais os algoritmos do Google, que podem otimizar para tráfego barato como padrão nesses tipos de campanha”, acrescenta.
Esta dinâmica levanta preocupações significativas em termos de segurança de marca, pois ao comprar inventário de forma indireta, os anunciantes perdem visibilidade sobre os contextos exatos onde as suas mensagens estão a ser exibidas, num momento em que o X continua envolvido em polémicas relacionadas com moderação de conteúdos e uso de inteligência artificial.
A Google tem vindo a reforçar as suas ferramentas de controlo, incluindo exclusões de sites, controles de brand suitability e filtros específicos para campanhas automatizadas como o Performance Max mas a proteção total contra a exibição de anúncios no X exige uma combinação de exclusões manuais, soluções de verificação de terceiros e monitorização contínua.
