Vivemos rodeados de mensagens, campanhas e slogans que competem pela nossa atenção todos os dias. Nesse contexto, todas as marcas procuram distinguir-se e ganhar credibilidade. A questão é direta: o que leva, na prática, um consumidor a confiar numa marca?
Mais do que comunicar bem, a confiança constrói-se quando o que a marca diz é consistente com aquilo que faz — e quando essa coerência é visível e verificável. É aqui que as experiências imersivas ganham relevância: não como “espetáculo” de marketing, mas como momentos concretos em que as pessoas podem testar, questionar e confirmar o que a marca afirma sobre si. Seja numa loja pop-up, num desfile interativo ou numa ativação de experimentação, o consumidor deixa de ser apenas espetador e passa a ter um papel ativo.
Quando isso acontece, a confiança deixa de ser apenas um discurso. Uma experiência bem desenhada cria um contexto em que os valores da marca se tornam observáveis: é possível avaliar se há transparência, se a emoção não é forçada, e se aquilo que é prometido tem impacto real na vida das pessoas.
A evidência também aponta nesse sentido. A WARC, por exemplo, destaca que a proximidade consistente entre marcas e clientes contribui para relações mais duradouras. Um estudo da Forrester citado pela WARC indica que 39% das marcas que não investem corretamente em experiências relevantes para o cliente registam quedas significativas no seu valor. Ou seja, não se trata apenas de “engajamento”: há consequências concretas para quem não leva a sério esta aproximação.
Nos últimos anos, várias marcas têm explorado este território com diferentes graus de profundidade. O que as distingue não é a tecnologia em si, mas a capacidade de usar essas experiências para gerar envolvimento genuíno. Experiências imersivas eficazes não se medem pelo número de ecrãs ou pelo efeito “uau”, mas pela clareza com que ajudam a perceber o que a marca faz, defende e entrega.
Na L’Oréal, esta abordagem tem sido trabalhada de forma gradual e em diferentes frentes. O evento L’Oréal for the Future, em Paris, juntou parceiros e especialistas num diálogo aberto sobre sustentabilidade, com exemplos concretos de como o grupo está a reduzir o impacto ambiental e a repensar a circularidade dos produtos. Mais do que apresentações, foram mostradas iniciativas e resultados que podem ser analisados e questionados.
Em plataformas como o VivaTech ou o Brandstorm, o foco tem estado em aproximar tecnologia e inovação das pessoas, através de momentos de contacto direto, aprendizagem e co-criação. O objetivo não é apenas inspirar, mas permitir que estudantes, parceiros e outros stakeholders vejam, em primeira mão, projetos, protótipos e soluções em desenvolvimento.
Na Divisão de Luxo, a relevância da proximidade com o consumidor traduz-se em experiências que procuram ser diferenciadoras sem perder o foco no essencial: a qualidade do contacto e do serviço. Um exemplo é o recente espaço pop-up de Prada, na Praça Central do Centro Comercial Colombo, que permitiu aos consumidores explorar a marca de forma mais direta, com ativações interativas que colocavam os produtos e a narrativa da marca no centro da experiência.
Num mercado em que a atenção é limitada e a fidelidade é constantemente posta à prova, as experiências imersivas não são apenas “mais um formato”: são uma forma de tornar a relação entre marcas e pessoas mais concreta e menos abstrata. Não substituem um bom produto, nem uma política transparente, mas podem ajudar a clarificar se o que a marca diz sobre si corresponde à realidade.
Em última análise, o que faz um consumidor confiar numa marca é a consistência entre as palavras e os factos. A capacidade de transformar promessas em experiências verificáveis, valores em ações observáveis e compromissos em resultados. A confiança não se decreta: comprova-se, ao longo do tempo, em cada interação.
É neste sentido que, na L’Oréal, procuramos que o discurso sobre “criar a beleza que faz avançar o mundo” se traduza em iniciativas, produtos e experiências que possam ser vistos, testados e avaliados — por clientes, parceiros e pela sociedade em geral.
