A transição da Cepsa para Moeve marca uma das maiores metamorfoses corporativas do sector energético, unindo ambição sustentável, inovação e uma estratégia de futuro já em marcha.
A mudança de Cepsa para Moeve representa a materialização de um novo rumo estratégico, assumido há dois anos, que coloca a sustentabilidade, a mobilidade do futuro e as energias renováveis no centro da empresa.
Nesta entrevista, Cláudia Soares-Mendes, directora de Comunicação & Marketing da Moeve, explica como esta evolução decorre directamente do plano Positive Motion 2030, concebido para gerar um impacto positivo na sociedade, contribuindo para a construção de um mundo melhor. O projecto assenta na garantia do abastecimento energético actual, mas coloca a ênfase na facilitação do acesso a energia sustentável do futuro, alinhando o modelo de negócio da empresa com as exigências climáticas e sociais contemporâneas.
A mudança envolveu transformações no portefólio, na organização, na cultura e na comunicação da empresa, convidando colaboradores e clientes a viver e a sentirem uma nova visão e uma missão ainda mais verde.
O que motivou a decisão de transformar a Cepsa em Moeve e como se insere este rebranding na estratégia da empresa?
A transformação da Cepsa em Moeve tem origem no nosso plano estratégico Positive Motion 2030 e visa gerar um impacto positivo na sociedade, contribuindo para a construção de um mundo melhor. Este plano assenta na garantia do abastecimento energético actual, mas centrado na energia sustentável do futuro. A identidade histórica já não reflectia a realidade de um negócio mais focado em energias renováveis, moléculas verdes e soluções de mobilidade sustentável.
A marca evoluiu, assim, para reflectir esta nova realidade energética da empresa e para construir um relato alinhado com os valores de sustentabilidade e inovação que sustentam o projecto Positive Motion. A nova marca, Moeve, foi escolhida para simbolizar esta evolução: o novo nome transmite movimento, optimismo e progresso, expressos através de diferentes cores, texturas e dimensões, traduzindo o propósito de liderar a transição energética na Península Ibérica e de oferecer soluções que promovam uma mobilidade mais sustentável. Representa dinamismo, modernidade e a capacidade de conectar diferentes tecnologias que contribuirão para descarbonizar sectores essenciais da economia.
A Moeve surge como uma etapa natural deste percurso estratégico, alinhando a identidade corporativa com a visão de futuro definida em Positive Motion e reforçando, perante clientes, colaboradores e parceiros, o compromisso da empresa com um novo modelo de crescimento assente na sustentabilidade.
Quais os principais marcos do processo, desde o planeamento interno até ao lançamento da marca, em Outubro de 2024?
O processo de rebranding foi o resultado de mais de dois anos de trabalho e começou com uma reflexão profunda: poderia a Cepsa (Companhia Espanhola de Petróleos) continuar a representar uma estratégia assente em energias limpas? A resposta foi um não rotundo. A empresa percebeu que a sua evolução tinha de ser acompanhada por uma nova marca capaz de reflectir o seu propósito: transformar a energia e a mobilidade para, juntos, melhorarmos o mundo.
A mudança não se limitou ao nome; implicou, também, uma transformação cultural interna, assente em novos valores centrados nas pessoas, na sustentabilidade e na inovação. O rebranding foi apresentado internamente a todos os colaboradores, através de um grande evento em Lisboa, e o resultado superou todas as expectativas, com uma aceitação entusiástica e imediata por parte dos profissionais. Nesse mesmo dia, fizemos a apresentação da nova marca aos parceiros, aos meios de comunicação e à sociedade. Foi emocionante.
Após a apresentação oficial, iniciámos um plano personalizado de comunicação dirigido ao mercado, com contactos one-to-one, roadshows e visitas directas a clientes, para lhes dar a conhecer, de forma próxima e clara, a transformação que estávamos a implementar.
De que forma o rebranding já se traduz actualmente numa experiência diferente para o cliente?
O rebranding para Moeve já se traduz numa experiência mais moderna, integrada e digital para os clientes, visível nos postos, na app, nos serviços e na oferta energética. A transformação dos postos trouxe ambientes mais funcionais e contemporâneos, preparados para uma oferta multienergia e com serviços reforçados, incluindo uma aposta clara na mobilidade eléctrica.
No ecossistema digital, a app Moeve Gow preserva a integração do programa de fidelização Gow, mas oferece agora uma navegação muito mais intuitiva e uma experiência mais fluida, com acesso facilitado a benefícios, promoções e serviços personalizados.
A experiência do cliente é ainda fortalecida através de parcerias estratégicas, como as estabelecidas com o Wizink e com a DECO, que acrescentam vantagens exclusivas e ampliam a proposta de valor da marca. No conjunto, todas estas iniciativas tornam a experiência Moeve mais completa, digital e alinhada com as novas necessidades de mobilidade e energia dos consumidores, reforçando um modelo de serviço mais inovador e centrado no cliente.
Como tem sido comunicada a agenda de sustentabilidade e transição energética?
Tem sido comunicada de forma consistente, combinando acções de marca, presença mediática, transparência no relato de desempenho ESG e a divulgação contínua dos avanços nos projectos de energia limpa. A empresa reforça, igualmente, o seu compromisso com uma transição justa, através das iniciativas da Fundação Moeve, que desenvolve programas educativos, sociais e ambientais dirigidos às comunidades.
Esta abordagem integrada permite transmitir de forma clara e acessível o impacto real dos projectos em curso, demonstrando a ambição da estratégia Positive Motion e reforçando, junto do mercado e do público em geral, o papel da Moeve como agente activo da descarbonização e da mobilidade sustentável.
Como foi preparada internamente a organização para garantir a adesão dos colaboradores à nova marca Moeve?
Trabalhámos intensamente para assegurar que o acolhimento da Moeve fosse positivo e, de facto, os resultados junto dos nossos colaboradores, o nosso público mais importante, foram e continuam a ser extraordinários. Criámos um grupo de embaixadores, os “emotioners”, que foram disseminando o movimento Positive Motion, garantindo que, no dia do lançamento da nova marca, essa mudança fosse percepcionada como um passo natural e lógico. Hoje, mais de 90% dos nossos profissionais compreende e apoia as razões da mudança de marca e integrou a nova identidade de forma exemplar no seu dia-a-dia.
Qual a percepção do mercado em relação à nova marca Moeve? Os resultados correspondem às vossas expectativas?
A percepção do mercado tem sido extremamente positiva e superou as nossas expectativas. As medições de notoriedade, bem como a associação espontânea aos valores que queremos transmitir – inovação, dinamismo e sustentabilidade – mostram que estamos acima dos objectivos que tínhamos estabelecido para esta fase. Estes resultados confirmam que a marca foi bem acolhida, que o seu propósito está a ser compreendido e que o reposicionamento está a criar uma ligação sólida e coerente com o público.
Em que fases se divide o processo de implementação da marca Moeve e quais os progressos da transformação?
A implementação do projecto está ligada à concretização dos proof points que demonstram, de forma inequívoca, que a transformação da empresa está em curso, desde a venda de activos de produção de petróleo ao desenvolvimento do maior complexo de biocombustíveis 2G do sul da Europa, passando pelo avanço no SAF (combustível sustentável para aviação), pelo projecto de Hidrogénio Verde do Vale Andaluz e pela expansão da rede de carregamento eléctrico ultra-rápido.
Encontramo-nos ainda na primeira fase, focada na criação de notoriedade. As fases seguintes irão aprofundar o engagement e consolidar o conhecimento sobre as reasons to believe que sustentam a Moeve e comprovam a solidez da sua proposta de valor. Existe um plano estruturado, de negócio e de comunicação, para apoiar esta transição e construir uma nova narrativa.
Como foi desenvolvida a campanha de lançamento da marca Moeve?
A campanha tinha de dar suporte narrativo a uma visão de negócio centrada na sustentabilidade, na inovação e na mobilidade do futuro. Comunicar que uma companhia se despede de quase 100 anos de história para redefinir o seu papel no sector energético, e que protagoniza uma mudança tão radical como passar de Cepsa a Moeve, foi um desafio de enorme dimensão. Tínhamos ainda o objectivo de alcançar 100% da população, o que constituiu outra grande exigência e só foi possível através de uma campanha verdadeiramente memorável.
Desenvolvemos, assim, uma campanha inovadora, emocional e multimédia, presente na televisão, rádio, digital, imprensa, exterior e em formatos especiais, assegurando notoriedade e uma elevada recordação da marca. O elemento diferenciador da ideia criativa foi a utilização de dinossauros, apoiada na metáfora de que as energias fósseis têm origem neles. A esta metáfora juntámos o gesto simbólico do abraço, que representa simultaneamente a gratidão pelo passado e a despedida das energias fósseis. O resultado mostrou imagens de forte impacto que comunicam de forma poderosa e acolhedora a transição para energias mais sustentáveis, num tom optimista e cheio de esperança. A excelência técnica e artística desta abordagem foi reconhecida publicamente com a conquista do Prémio Bronze na subcategoria Craft da categoria Televisão/ /Cinema nos Prémios Criatividade 2025.
Como é que os postos estão a reflectir a nova identidade Moeve?
Os postos são o epicentro da mudança e desempenham um papel fundamental na aproximação da marca à população. Estão a transformar-se gradualmente em espaços de conveniência modernos e alinhados com o novo conceito que a Moeve está a implementar: uma oferta multienergética, complementada por serviços de restauração, zonas de descanso e lavagem de veículos, tudo concebido para proporcionar uma experiência claramente diferenciadora ao cliente. Esta transformação será progressiva até 2027 e representa um investimento de 130 milhões de euros, reflectindo a ambição de construir a maior rede de mobilidade sustentável da Península Ibérica. Em Portugal, a empresa atingiu um marco de 50 postos já transformados em Moeve e 30 carregadores próprios ultra-rápidos instalados.
A Moeve está a promover a mobilidade eléctrica interurbana através da instalação de carregadores ultra-rápidos capazes de recarregar até 80% da bateria de um veículo eléctrico em 10 a 20 minutos. Para facilitar a descarbonização dos clientes de transporte pesado, a Moeve aposta em moléculas verdes, como o gasóleo renovável (HVO) e, a longo prazo, o hidrogénio verde, reforçando o compromisso com soluções energéticas que reduzam as emissões.
Em paralelo, a Moeve está a diversificar o seu modelo de negócio com novos conceitos de restauração, com a marca R’spiro, que oferece uma proposta gastronómica moderna, saudável e alinhada com o estilo de vida urbano. Esta oferta é complementada pelas lojas Moeve Market, onde os clientes poderão adquirir produtos alimentares, artigos de parafarmácia ou levantar encomendas. Serviços adicionais, como a lavagem sustentável de veículos, completam esta experiência integrada.
Que indicadores demonstram o avanço da Moeve na sua transição energética?
Estamos a avançar de forma sólida para nos tornarmos uma marca de referência na transição energética na Europa, especialmente no desenvolvimento de moléculas verdes. Vendemos cerca de 70% dos nossos activos de exploração e produção petrolífera, um passo decisivo para alinhar o negócio com o futuro energético sustentável. Paralelamente, somos líderes em produtos químicos sustentáveis, com soluções como o Next- LAB, que reforçam a nossa capacidade de inovação em áreas estratégicas. A tudo isto soma-se a expansão da nossa rede de carregamento ultra-rápido, que já ultrapassa os 200 carregadores operativos entre Portugal e Espanha.
Por último, como imagina a Moeve daqui a cinco anos?
A nossa ambição para 2030 é que mais de metade do nosso negócio tenha origem em fontes sustentáveis. Do ponto de vista corporativo, vejo uma marca reconhecida sobretudo pelos seus valores e atributos, pela capacidade de ser motor de mudança e transformação, com colaboradores orgulhosos por trabalhar numa empresa que lidera este caminho.
Daqui a cinco anos, a Moeve terá já dado passos decisivos nos seus principais projectos estratégicos: o Vale Andaluz de Hidrogénio Verde estará numa fase avançada de implementação e estarão em desenvolvimento novas plantas de metanol e amoníaco verdes, juntamente com um portefólio robusto de projectos de biometano e valorização de resíduos. Também a área da química sustentável estará mais consolidada, com a produção renovável de LAB, fenol e a nova fábrica de álcool isopropílico baseada em hidrogénio verde, em Huelva.
Na mobilidade, a Moeve contará com uma rede ainda mais extensa de carregamento ultra-rápido e com as suas estações transformadas em espaços multienergia, dotados de novos serviços digitais e de uma experiência cada vez mais completa e conveniente para o cliente. Em paralelo, a empresa terá avançado no seu processo de descarbonização, na continuidade da redução dos activos petrolíferos – já diminuídos em 70% desde 2022.
Este artigo faz parte da edição de Dezembro (n.º 353) da Marketeer.
