Desde finais do ano que Francisco Gutiérrez assumiu a responsabilidade global pela gestão operacional da Scalpers, ao ser nomeado director-geral adjunto da marca espanhola. A ideia é continuar a desenvolver o negócio, num crescimento que se quer sustentável e que se insere no Plano Estratégico 2025–2030, concebido por si e que define o roteiro da empresa para os próximos cinco anos com base em três grandes pilares: a elevação e o reposicionamento da marca no segmento premium bridge, o crescimento da linha feminina como motor de expansão e a internacionalização, com foco no sul da Europa e na entrada no mercado americano antes de 2030.
Francisco Gutiérrez é arquitecto de formação, tendo iniciado a sua carreira no mundo da moda em 2012, quando se mudou para Londres para trabalhar na Pull&Bear (Grupo Inditex). Um ano depois, integrou os escritórios centrais da marca em Ferrol, onde desempenhou diferentes cargos na área digital. Em 2019, juntou-se à Scalpers para liderar as áreas de eCommerce e marketing, assumindo o duplo cargo de Chief Digital Officer (CDO) e Chief Marketing Officer (CMO). Sob a sua liderança, o canal online multiplicou por 10 a facturação — de 4,5 milhões para 45 milhões de euros entre 2019 e 2024 — consolidando-se como um dos principais pilares estratégicos de crescimento da empresa.
2026 marcará um ponto de viragem para a empresa em Portugal, consolidando a marca como um actor cada vez mais relevante no mercado, graças a uma aposta clara na expansão, no reforço do reconhecimento da marca e no desenvolvimento de uma proposta de valor cada vez mais adaptada ao consumidor local, conforme partilha em conversa com a Marketeer.
Foi recentemente nomeado director-geral adjunto da Scalpers, assumindo nesta nova função a responsabilidade pela gestão operacional e estratégica da marca. O que é que a marca e o mercado podem esperar de si?
A minha prioridade é ajudar a Scalpers a continuar a crescer de forma sólida, equilibrando ambição com disciplina operacional. estratégia se traduz em execução: decisões claras, equipas alinhadas e uma visão de marca coerente em todos os mercados.
O objectivo é construir valor sustentável a longo prazo, tanto para o cliente como para o negócio, e digitalizar processos para tornar a empresa mais eficiente.
Os pilares da minha gestão serão o reposicionamento da marca para um segmento de valor mais premium, o trabalho de consolidação de uma oferta de produto e de uma experiência em loja mais elevada, a aposta firme na linha feminina e a expansão internacional, começando pela consolidação da Ibéria e, posteriormente, pela expansão para territórios europeus como França, Itália e Alemanha.
A linha estratégica da marca manter-se-á ou poderão ocorrer alguns ajustes?
A linha estratégica mantém-se, mas uma marca viva está sempre em evolução. Não se trata de mudar o rumo, mas de o afinar e tornar mais competitivo: reforçar aquilo que funciona, corrigir ineficiências e adaptar a proposta a um consumidor cada vez mais exigente.
Haverá ajustes tácticos, especialmente ao nível do produto, da experiência em loja, da experiência do cliente e do posicionamento internacional, sempre com coerência com o ADN da Scalpers.
Esta reorganização interna projecta uma marca em crescimento?
Sem dúvida. A reorganização responde a uma fase de maior complexidade: mais mercados, mais categorias de produto e mais canais. Reforçar a estrutura é um sinal claro de maturidade e ambição. A Scalpers está numa fase de crescimento, mas queremos que seja um crescimento organizado, rentável e escalável.
Que plano de expansão está definido para 2026?
Para 2026, o foco estará na consolidação de mercados-chave como Espanha e Portugal e no crescimento selectivo em mercados internacionais.
Daremos prioridade a localizações estratégicas, tanto em retail físico como no digital, e continuaremos a avançar através de um mix equilibrado entre lojas próprias, franquias e parceiros locais sólidos.
Mais do que o número de aberturas, o que nos importa é a qualidade de cada projetco, mas posso adiantar que o maior desenvolvimento em 2026 será em Espanha e Portugal, especialmente na linha feminina.
Relativamente ao mercado português, em particular, que objectivos estão definidos e que crescimento está previsto?
Está previsto duplicar a superfície comercial entre 2026 e 2027, com aberturas estratégicas, um aumento do investimento em marketing e comunicação e uma oferta de produto cada vez mais adaptada ao mercado.
Portugal é um mercado que necessita de ampliar significativamente o reconhecimento de marca das linhas feminina e infantil, e que precisa de contar com pelo menos dois flagships importantes da marca que ofereçam a experiência global da empresa.
O objectivo é reforçar a marca, ganhar relevância em mulher e kids e continuar a crescer de forma sustentada, tanto em retail como no online. Vemos margem para aumentar a penetração digital e física e melhorar a visibilidade da marca, sempre cuidando da experiência e do posicionamento.
Existe a intenção de reforçar a marca em algum mercado em particular? Em que países está prevista a entrada?
Sim. O foco principal está no sul da Europa e em avançar progressivamente para o norte e, posteriormente, para a América do Norte. Estamos a analisar oportunidades em mercados onde o posicionamento premium bridge da Scalpers faça sentido e onde possamos construir marca a médio e longo prazo, apoiando-nos em parceiros locais com um profundo conhecimento do mercado.
A partir do próximo ano, iremos aumentar significativamente o investimento digital nesses mercados onde vemos oportunidade e onde pretendemos desenvolver retail físico a curto prazo.
Quais são os mercados mais relevantes para a Scalpers? São muito distintos entre si, em termos de vendas?
Espanha continua a ser o principal mercado, mas a internacionalização ganha peso ano após ano.
Os mercados diferem em mix de produto, ticket médio e nível de maturidade, o que nos obriga a ser flexíveis e a adaptar a execução local sem perder a coerência global. Essa complexidade é, ao mesmo tempo, uma das maiores aprendizagens da empresa.
Actualmente, Espanha, Portugal, França, Alemanha, México e Chile são os nossos principais mercados.
Analisando os diferentes segmentos em que a marca opera, haverá então maior foco na linha femenina?
Sim, a linha feminina é um dos grandes motores de crescimento futuro. Existe uma oportunidade clara para elevar a sua proposta em termos de produto, imagem e espaço, e para a transformar num pilar-chave da expansão. Isso não significa descurar as restantes linhas, mas, sim, equilibrar melhor o peso de cada uma dentro do conjunto da marca.
O plano a cinco anos assenta em três grandes pilares. Em que trabalhos está actualmente focado em relação a cada um deles?
No reposicionamento, estamos a trabalhar na elevação da percepção da marca através do produto, pricing, comunicação e experiência em loja.
Na linha feminina, o foco está em ampliar a colecção, doptá-la de maior identidade e desenvolver novos espaços comerciais.
Na internacionalização, estamos a reforçar a estrutura, os processos e o modelo de parcerias para crescer com solidez, especialmente no sul da Europa.
Arquitecto de formação, com vários anos de experiência na Inditex, o que considera ter aportado de maior valor e diferenciação à Scalpers?
A arquitectura deu-me uma visão equilibrada entre a importância do design e o pensamento analítico. A minha etapa na Inditex trouxe-me uma enorme cultura de execução, disciplina e orientação para o cliente. Acredito que aportei uma combinação de pensamento estratégico e obsessão pelo detalhe operacional, entendendo a marca como um sistema onde tudo — produto, retail, comunicação e digital — deve estar perfeitamente interligado.
A moda é o seu território natural?
Sim, sinto-me confortável no território da moda. Sempre me apaixonou o mundo da moda; no entanto, actualmente, para mim, a moda é o meio, mas o fundo é a construção de marca, de equipas e de modelos de negócio. Interessa-me a moda como indústria criativa, mas também como negócio global, onde estratégia, dados e sensibilidade de marca coexistem. É nesse equilíbrio que me sinto confortável.
Quais foram os seus projectos mais relevantes até agora dentro da marca? E quais gostaria de vir a concretizar?
Entre os projectos mais relevantes, destacaria, em primeiro lugar, o impulso do canal digital, que passou de representar 4 % do negócio em 2019, quando entrei na empresa, para cerca de 24 % no fecho de 2024. Este crescimento não foi apenas quantitativo, mas também qualitativo, com a expansão internacional do canal e a profissionalização de toda a estrutura dedicada ao negócio digital.
Em paralelo, considero especialmente relevante o trabalho realizado na transformação da imagem de marca e na aposta clara no reforço do marketing e da comunicação, dotando a Scalpers de um posicionamento mais claro, coerente e reconhecível, tanto a nível nacional como internacional.
Olhando para o futuro, o meu objectivo é consolidar a Scalpers como uma marca internacional de referência dentro do seu segmento, com uma linha feminina forte como um dos principais motores de crescimento e com uma identidade sólida e consistente em qualquer mercado onde operemos.
Tudo isto assente em dois pilares fundamentais: por um lado, uma equipa humana comprometida, com um forte sentimento de pertença à empresa e à sua cultura; e, por outro, o uso de ferramentas e processos de digitalização que funcionem como catalisadores da eficiência e do crescimento, tanto nas operações em loja como na gestão do armazém e da cadeia de valor.
Texto de Maria João Vieira Pinto
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
