O Natal continua a ser o momento mais competitivo — e mais emotivo — do calendário publicitário. Em 2025, as marcas que conseguiram destacar-se foram aquelas que souberam e conseguiram ir além do espetáculo visual e apostar numa combinação poderosa de emoção, consistência criativa e relevância cultural, segundo o relatório Best Christmas Ads 2025, da Kantar, que analisou as campanhas de Natal lançadas no Reino Unido.
A análise, baseada em métricas de eficácia de curto e longo prazo, identifica os anúncios natalícios mais impactantes do ano e revela a existência de um padrão claro, que passa pelo facto de as campanhas que apostam na construção de marca ao longo do tempo serem as que mais retorno geram. Os anúncios de Natal mais eficazes são então aqueles que apostam na construção de marca para além da época natalícia, com a consistência, a relevância cultural, a inclusão, o humor e a inovação tecnológica a surgirem como os principais motores de crescimento.
A campanha da Cadbury é a mais eficaz, segundo a Kantar, que considera que a sua campanha “Secret Santa” é uma das mais poderosas na construção de valor de marca a longo prazo, com a marca a ter transformado a ideia criativa num verdadeiro ritual cultural de Natal, ao manter o o conceito central ao longo dos anos, introduzindo apenas ajustes estratégicos — como a integração de meios digitais — para reforçar a sua eficácia.
Também a campanha da Argos foi destacada no relatório, sendo que a continuidade das personagens Trevor e Connie, aliada a uma história que “só poderia pertencer à Argos”, resultou num dos anúncios mais bem classificados em termos de branding power. Para a Kantar, o caso demonstra que ativos distintivos só funcionam quando integrados numa história coerente e verdadeiramente centrada na marca.
Já o Aldi voltou também a brilhar à boleia da consistência criativa de Kevin the Carrot. A campanha estendeu-se muito para além do spot, criando um ecossistema de conteúdos que incluiu relações-públicas, redes sociais e storytelling contínuo. Humor, familiaridade e coerência visual ajudaram a que esta campanha se tornasse numa das mais memoráveis e eficazes do Natal
Já a Tesco liderou em advertising awareness, com “That’s What Makes It Christmas”, destacando-se como a campanha natalícia mais reconhecida pelos consumidores. A marca também apostou em capitalizar o sucesso de campanhas anteriores centradas na alimentação e em reforçar a ligação emocional ao Natal através de uma mensagem inclusiva. Segundo a Kantar, a força da campanha reside na sua consistência criativa ao longo do ano, o que permitiu à Tesco alcançar níveis elevados de notoriedade num mercado altamente competitivo. Este desempenho confirma que a repetição estratégica, quando bem executada, continua a ser uma poderosa alavanca de eficácia.
A Sainsbury’s, por seu turno, destacou-se pela sua capacidade de manter níveis elevados de notoriedade ao longo de todo o ano, com a campanha “The Unexpected Guest” a reforçar a ligação com os consumidores através de um tom inclusivo, foco no valor e com uma integração clara do seu programa de fidelização. A Kantar sublinha que a marca beneficiou de uma estratégia consistente e de uma comunicação alinhada com as expectativas do público, o que contribuiu para um crescimento sustentado.
Fiel à sua tradição, a John Lewis voltou a apostar numa forte narrativa emocional, com “Where Love Lives” a destacar-se sobretudo pelo impacto cultural e pela capacidade de gerar envolvimento orgânico nas redes sociais, em particular no TikTok. O relatório evidencia ainda a elevada produção de vídeos de reação por parte dos utilizadores, impulsionada por temas como nostalgia, relações familiares e valores afetivos.
A inteligência artificial generativa também ganhou destaque em 2025, o que ganha particular relevância quando cerca de 75% dos profissionais de marketing afirmam estar entusiasmados com o potencial desta tecnologia. O exemplo da Coca-Cola, que integrou IA generativa na campanha “Holidays Are Coming”, ilustra como a tecnologia pode reforçar — e não substituir — a criatividade humana, refere o relatório da Kantar.
