À medida que o novo ano se aproxima, marcas e profissionais de marketing em todo o mundo preparam-se para um período de transformação profunda. Num relatório produzido pela World Federation of Advertisers (WFA), especialistas antecipam as principais tendências que devem moldar o marketing em 2026 — um cenário onde tecnologia, criatividade e responsabilidade caminham lado a lado.
Descubra o que será importante para os profissionais de marketing e marcas nos próximo ano, segundo os especialistas da WFA:
1. A IA generativa deixará de dar prioridade à eficiência para se concentrar na eficácia
Em 2025, quase todos os membros da WFA disseram usar inteligência artificial (IA) generativa em marketing, com 70% a dar-lhe prioridade para impulsionar a eficiência, como a automação, em vez da eficácia. Em 2026, o foco de muitos passará da redução de custos para a entrega de melhorias mensuráveis nos resultados de marketing, com as marcas a experimentarem cada vez mais a IA generativa para impulsionar o crescimento e não apenas a eficiência operacional.
2. Rápida transformação organizacional é a nova norma de marketing
A expectativa é que em 2026, as organizações de marketing redefinam os seus modelos operacionais de forma proativa, o que envolverá capacitação multifuncional em IA, trabalho ágil e, possivelmente, novas funções, à medida que a área de marketing evolui para conseguir aproveitar (e não só reagir) as mudanças tecnológicas aceleradas.
3. A gestão da mudança e o domínio da IA tornam-se competências essenciais de marketing
À medida que a IA e a transformação digital remodelam o marketing, as organizações já estão a mudar as suas prioridades de recrutamento e formação para adaptabilidade, pensamento sistémico e experimentação prática com IA. Em 2026, haverá um foco maior em “coaches de IA” e modelos de mentoria dentro das funções de marketing. O desenvolvimento ágil e contínuo de competências será essencial, embora isso não deva prejudicar os fundamentos do marketing, que permanecem tão importantes quanto sempre foram, aponta a WFA.
4. O marketing de influência passa a ser regulamentado de forma mais abrangente
Apesar de mais de metade das marcas esperar aumentar o investimento em marketing de influência nos próximos anos, esse crescimento está prestes a enfrentar um cenário regulatório muito mais rigoroso. Depois de a China se ter tornado o primeiro grande mercado a exigir que influenciadores possuam credenciais profissionais verificadas antes de discutirem tópicos complexos como finanças, direito, medicina ou educação, espera-se que a União Europeia (UE) também introduza regras mais abrangentes, consolidando o marketing de influência como parte integrante das regulamentações, por exemplo. “Para se manterem à frente, os profissionais de marketing precisarão de padrões globais robustos”, diz a WFA.
5. A transparência da IA torna-se inegociável para as marcas
Órgãos reguladores em todo o mundo já estão a começar a incorporar a transparência da IA nas suas leis. Tanto a UE, como a China ou cinco estados dos EUA já implementaram ou estão prestes a implementar medidas que exigem a divulgação de conteúdo gerado e aprimorado por IA. “2026 será o ano em que as marcas definirão, na prática, o que significa divulgação responsável de informações sobre IA, não apenas para garantir a conformidade, mas também para proteger o valor da marca no meio do crescente ceticismo em relação à IA. Os profissionais de marketing precisarão de padrões internos claros sobre quando e como rotular conteúdo gerado por IA e como explicar as decisões assistidas por IA”, refere a organização.
6. De recrutamento de pessoal para marketing a arquiteto organizacional
Em 2026, as marcas investirão mais em equilibrar talentos internos e externos, pessoas e tecnologia, e em explorar os pontos fortes de cada um, antecipa a WFA. Com a IA a trazer um potencial ainda maior para trabalhar de forma mais rápida e inteligente, “a oportunidade estará em entender onde a parceria ‘aumentada’ entre a criatividade humana e a inteligência artificial realmente proporciona uma vantagem competitiva às organizações”, o que significa “ir além dos projetos-piloto e construir ecossistemas fluidos, integrados e completos, onde a colaboração supera consistentemente a propriedade”.
7. Metas de curto e longo prazo terão linhas ténues
No próximo ano mais líderes reconhecerão que as metas de curto e longo prazo não podem ser tratadas separadamente, mas antes precisam de ser trabalhadas em conjunto para gerar resultados reais. O papel do CMO será assim o de disseminar a criatividade por toda a organização “entregando os resultados de curto prazo que os CEO acompanham, enquanto defende o longo prazo, construindo o futuro. É o presente e o futuro, tudo ao mesmo tempo”.
8. O retail media vai-se tornar mais complexo
O retail media prosperou nos últimos anos, à medida que os anunciantes aproveitam ambientes de alta qualidade para converter consumidores com alta intenção de compra, utilizando dados primários dos retalhistas. No entanto, esse cenário está prestes tornar-se muito mais complexo e a ser rebatizado como commerce media. “Em 2026, haverá uma clara divisão entre os retalhistas que desejam tornar-se plataformas abertas de alto volume, priorizando a monetização do inventário em detrimento da qualidade da segmentação, e aqueles que desejam manter marketplaces selecionados com padrões rigorosos. Os primeiros atrairão anunciantes não fazer propostas e desestabilizar as estratégias dos compradores de retail media estabelecidos. Gerir essa divergência exigirá que os anunciantes adotem estratégias cada vez mais sofisticadas, procurando identificar os ambientes de retail media que ainda proporcionarão os retornos desejados”, antevê a WFA.
9. Do conhecimento ao crescimento
Em 2026, o foco da IA de geração de insights mudará de “mais rápido” para “melhor”. O impacto será assim medido pelo crescimento dos negócios, sucesso da inovação e tempo disponibilizado para o pensamento estratégico. Para entregar resultados, as equipas de insights do lado do cliente precisam de superar a fadiga de projetos-piloto e investir em capacitação intencional, incorporando narrativas estratégicas, pensamento crítico e prática de IA. “As equipes que dominarem a arte da curadoria de conhecimento — revelando e escalando o que a empresa já sabe — transformarão a expertise interna em uma vantagem competitiva. É hora de operar com agilidade e exercer influência para redefinir o papel dos insights como um fator-chave de crescimento”, apontam os especialistas da WFA.
10. Mudança no marketing de alimentos e bebidas alcoólicas
Os anunciantes de alimentos e bebidas alcoólicas deverão enfrentar um escrutínio regulatório contínuo – e potencialmente acelerado – em 2026, antecipa a WFA, à medida que a Organização Mundial de Saúde (OMS) e os legisladores apertam as restrições e regulações. Neste sentido, os anunciantes devem demonstrar reduções críveis e verificadas de forma independente na exposição de grupos vulneráveis a conteúdo inadequado, sob pena de proibições muito mais amplas, explica a organização.
