Uma hospitalidade contemporânea, sustentável e autenticamente local. É este o conceito da The Editory Collection Hotels, que se reflecte nos seus hotéis, narrativas e experiências.
Em Junho de 2021, a Sonae Capital lançava a marca The Editory Collection Hotels, anunciando um “posicionamento mais ambicioso” na área da hotelaria. A criação da marca representava o corolário de mais de três décadas de experiência no sector da hospitalidade e a ambição de construir um legado com identidade própria, num equilíbrio cuidado entre passado, presente e futuro. Mais do que um nome, a Editory nasceu assim como uma marca curada, com um toque editorial que traduz a visão de uma hotelaria com alma, sofisticada, contemporânea, centrada nas pessoas e nos locais.
Desde a sua génese, a marca ancorou esse posicionamento e essa evolução natural em quatro pilares fundamentais: Local, Arte, Sustentabilidade e Hospitalidade. Na prática, significa que cada uma das 15 unidades hoteleiras do grupo é um reflexo do território onde se insere, vive o local, celebra a arte, pratica a sustentabilidade e expressa uma hospitalidade genuína. Na comunicação, estes valores transformam-se em narrativas autênticas, experiências personalizadas e conteúdos que convidam à descoberta.
«Os nossos pilares representam a nossa alma. São as características que nos unem enquanto colecção e que definem o que significa ser Editory. São a estrutura que nos torna sólidos e fortes, os alicerces sobre os quais construímos o nosso crescimento e a nossa identidade. Mais do que um posicionamento, são a forma como vivemos a marca, com coerência, emoção e propósito», afirma Isabel Tavares, directora-geral de Marketing e Vendas da The Editory Collection Hotels.
Ao nível do branding, esse posicionamento reflectiu-se, desde sempre, numa marca com uma linguagem visual depurada e editorial, onde o espaço e o texto dialogam de forma minimalista, elegante e segura, num trabalho com assinatura de Pedro Pires, fundador e director criativo da Poets & Painters. A tipografia, simples, mas distintiva, transmite modernidade e confiança; a paleta cromática, suave e harmónica evoca serenidade, conforto e calor humano, qualidades que se sentem, tanto no design como na experiência. «Cada linha, cada proporção e cada cor reflectem a ideia de curadoria e sofisticação silenciosa que define a Editory», sublinha Isabel Tavares.
Quatro anos volvidos desde o seu lançamento, a The Editory Collection Hotels procura ser, mais do que uma marca de hotelaria, uma plataforma cultural, uma colecção de hotéis que vive da intersecção entre estética, propósito e sentido de lugar. «Sentimos, em 2021, que era o momento de transformar essa experiência na hospitalidade em algo maior, uma visão de hotelaria contemporânea, com propósito e diferenciação. Este movimento permitiu-nos agregar e reposicionar o portefólio, atrair novos segmentos e afirmar uma proposta de valor que hoje é já reconhecida no panorama da hotelaria nacional», reitera a responsável de Marketing e Vendas.
Recentemente, o grupo deu um passo determinante para se transformar numa autêntica plataforma de experiências com o lançamento do programa Beyond by the Editory. Uma iniciativa que traduz os valores fundacionais da marca em experiências locais que vão (muito) além da estadia nos seus hotéis.
Através deste programa, a Editory tem aberto as portas das suas unidades a artistas locais, criando momentos que transformam estadias em memórias e reforçam a ligação emocional com a marca. Falamos, por exemplo, da promoção de residências artísticas ou da realização de workshops com temas tão diversos como hospitalidade, cerâmica ou pintura, mas também de visitas guiadas aos hotéis e até conversas com curadores culturais. Paralelamente, a marca tem vindo a desenvolver acções em parceria com escolas artísticas e de hotelaria, reforçando o compromisso com as comunidades locais. «O Beyond, para nós, é ir mais além. É a expressão mais viva da marca, o lugar onde os nossos valores ganham forma, voz e emoção. Mais do que um programa de experiências, é uma extensão da identidade Editory, que convida hóspedes e equipas a olhar para a hotelaria como uma arte de conexão. São experiências que ligam pessoas e lugares, que inspiram quem nos visita e também quem faz parte das nossas equipas», frisa Isabel Tavares.
A The Editory Collection Hotels está a preparar uma agenda especial para o final do ano e início de 2026, sempre com o objectivo de dar palco à arte, ao talento e à cultura locais. Para o mês de Dezembro, está prevista a inauguração da exposição de fotografia de Teresa Lamas Serra, no Porto, em parceria com a Escola Superior de Hotelaria e Turismo (ESHT). Em Janeiro de 2026, o Porto Palácio Hotel acolhe as Janeiras e, em Março, o The Editory Boulevard, também na Invicta, recebe a exposição “Lágrima – Handmade Ceramics”, criada pela artista Joana, do projecto Lagrima Studio, inspirada no próprio hotel.
COMUNICAÇÃO PRÓXIMA E COERENTE
A coerência visual e narrativa entre todas as unidades do portefólio do grupo, em localizações tão distintas como Lisboa, Porto ou Algarve – e brevemente no Funchal –, é outro dos pilares da força da The Editory Collection Hotels. A marca nasceu com um manual de identidade robusto e vivo, que define desde o tom de voz até à expressão visual, passando pela linguagem fotográfica, a estética e o comportamento em cada ponto de contacto.
Essa consistência é, assim, garantida através do ADN editorial da Editory, que funciona como um fio condutor entre hotéis distintos, mas com uma alma comum. «Cada hotel é uma interpretação única desse guião: respira o local, mas fala com a voz da Editory. Mais do que manter uma imagem uniforme, procuramos preservar uma atitude de marca contemporânea, curiosa e culturalmente envolvida. E é isso que torna a colecção coesa: uma identidade que se adapta sem perder essência, que respeita o lugar, mas nunca abdica do seu ponto de vista», assegura Isabel Tavares.
Para tal, muito contribui também o facto de a equipa de Marketing trabalhar em total integração com as de Operações e Vendas. Só assim é possível garantir a coerência em todos os touchpoints e acompanhar a jornada do cliente, que «começa muito antes da reserva e continua muito depois do check-out». A colaboração entre os três departamentos é assegurada através de «reuniões regulares de alinhamento, ferramentas partilhadas e uma cultura de comunicação aberta, que nos permite agir de forma ágil e coerente», frisa a responsável.
Em termos de investimento em comunicação, a estratégia passa por «equilibrar alcance com relevância», combinando campanhas de awareness, que reforçam o posicionamento da marca, com acções tácticas de performance dirigidas a segmentos específicos, sustentadas por marketing digital, e-mail marketing e parcerias estratégicas. A mesma estratégia tem sido seguida para promover a oferta do grupo nos principais mercados externos emissores – onde se incluem Espanha, França, Alemanha, Reino Unido, EUA e Brasil.
Já a retenção de clientes é trabalhada através da personalização e da criação de uma ligação emocional com o cliente, com destaque para o programa de fidelização Club UP, que oferece benefícios exclusivos, como descontos, upgrades e experiências personalizadas.
Até ao final do ano, a marca irá promover novos momentos de comunicação, como a campanha de Black Friday (Black Days), activações sazonais centradas nas experiências de fim de ano e escapadinhas de Inverno. Além disso, continuará a comunicar as novas aberturas na Madeira, o The Editory Ocean Way Funchal e o The Editory Garden Funchal, reforçando o crescimento da marca e a sua coerência territorial.
«Mais do que comunicar ofertas, procuramos comunicar significado. Queremos que cada hóspede sinta a Editory como uma marca que o conhece, o inspira e o faz voltar não apenas pelo conforto, mas pela forma como o faz sentir parte de algo maior», conclui Isabel Tavares.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Turismo”, publicado na edição de Novembro (n.º 352) da Marketeer.
