Opinião de Sara Rocha, Advogada de PI/TMC da CMS Portugal
A Black Friday já não é apenas um dia de promoções, é um ritual coletivo que molda expectativas, dita tendências e testa os limites da confiança entre marcas e consumidores. É o momento em que estes se encontram num palco de expectativas elevadas, entusiasmo quase coreografado e um ruído comunicacional difícil de ignorar. Contudo, é também o momento em que a tentação de ultrapassar limites — ou de os interpretar de forma “criativa” — cresce na mesma proporção que a pressão para vender. Quando o frenesim comercial se sobrepõe às regras de transparência, o risco deixa de ser meramente jurídico: torna-se reputacional, e esse tem de lidar com o tribunal da opinião pública.
A Black Friday expõe as marcas como poucos outros momentos do ano. Cada mensagem, cada anúncio, cada colaboração com influenciadores é amplificada num ecossistema digital que vive a uma velocidade vertiginosa. Neste contexto, o que poderia parecer uma inocente estratégia de marketing pode transformar-se facilmente numa prática enganosa, seja pela ausência de informação essencial, seja por um uso impreciso da linguagem promocional. Na era em que a influência se confunde com a autoridade, a linha entre persuadir e manipular tornou-se perigosamente ténue.
É precisamente por isso que a legislação aplicável à comunicação de preços assume um protagonismo renovado nesta época. O “preço anterior” não é uma figura decorativa, nem um número escolhido à medida do impacto desejado; a sua indicação é obrigatória e deve corresponder ao valor mais baixo praticado nos 30 dias anteriores, sob pena de incumprimento. Do mesmo modo, expressões como “até 70%” não podem servir de alibi para campanhas cujo desconto real repousa num único produto perdido no catálogo ou na loja. A clareza e a totalidade da informação — limites de stock, datas, exclusões — são obrigações jurídicas e não meros adereços estilísticos.
Neste contexto, surgem os influenciadores, que funcionam simultaneamente como catalisadores e potenciais fontes de risco. A sua força reside precisamente na perceção de autenticidade que transmitem ao consumidor, porém, essa mesma autenticidade esbate-se quando a natureza publicitária não é devidamente identificada. Hashtags como “#pub” ou “#parceria” não são meras formalidades: são mecanismos obrigatórios de transparência que protegem o consumidor e, paradoxalmente, também a própria marca e o influenciador. A responsabilidade pelos conteúdos divulgados é partilhada e não se extingue quando o conteúdo é publicado. Quando o influenciador anuncia descontos, entram em cena não apenas as regras da publicidade, mas também as do direito do consumo — dois regimes que coexistem e se reforçam.
No fim, resta a reputação, essa moeda de valor intangível, mas absolutamente determinante. O consumidor atual recompensa a honestidade e pune a opacidade com uma rapidez que nenhuma estratégia de comunicação consegue acompanhar. Uma falha num único story pode viralizar e corroer em minutos o que a marca levou anos a construir. A transparência, neste contexto, não se limita ao cumprimento das obrigações legais, funciona como um investimento reputacional, um gesto de respeito pelo consumidor e uma escolha estratégica que distingue marcas maduras de campanhas oportunistas.
É por isso que a Black Friday deve ser encarada menos como uma corrida e mais como uma prova de resistência ética. Verificar preços e comunicações, exigir cláusulas claras de transparência nos contratos com influenciadores, garantir a identificação inequívoca da publicidade enquanto tal e assegurar que as mensagens de urgência correspondem a factos reais são passos indispensáveis. Integrar o compliance no próprio ADN da estratégia comercial deixa de ser um luxo e torna-se um imperativo. Afinal, na Black Friday — como em quase tudo no mercado atual — a confiança é o alicerce de que nenhuma marca se pode dar ao luxo de abdicar.
Para o efeito, deixo uma checklist para comunicar de forma segura e transparente nesta Balck Friday, evitando riscos de incumprimento da legislação aplicável, tanto no que diz respeito ao direito do consumo, como ao direito da publicidade:
1. Verificar os preços anteriormente praticados e os que se pretendem praticar na Black Friday, garantindo prova documental;
2. Celebrar contratos com os influenciadores, nos quais se preveja a obrigação de identificação do conteúdo como publicidade e a aprovação prévia das comunicações;
3. Assegurar identificação visível e imediata de toda a publicidade;
4. Rever mensagens de urgência e escassez, garantindo que correspondem a factos reais;
5. Garantir que a informação obrigatória no que diz respeito à comunicação de preços é corretamente indicada;
6. Integrar o compliance na estratégia de marketing, como um elemento de diferenciação e não um obstáculo, rever sempre as comunicações comerciais com a equipa jurídica antes do lançamento de qualquer campanha.
