A Absolut Vodka está a explorar novas formas de posicionamento da marca num cenário digital em rápida transformação, onde a inteligência artificial generativa, como o ChatGPT, começa a desempenhar um papel central na forma como os consumidores pesquisam informações. Ao analisar como os utilizadores recorrem ao ChatGPT para obter recomendações de mixologia, a marca descobriu que cerca de 70% das respostas fornecidas pela ferramenta não incluíam qualquer referência a marcas específicas. Esta ausência representa uma oportunidade significativa para ganhar relevância neste novo espaço, construir narrativas de marca mais fortes e tirar partido de plataformas de elevado tráfego como o Reddit.
Apesar de o Google continuar a liderar entre os motores de busca, o ChatGPT já é o quinto site mais visitado a nível mundial, superando plataformas como o X (antigo Twitter) e a Wikipedia. Estima-se que, até ao final de 2025, alcance mil milhões de utilizadores, sendo que já regista 700 milhões de utilizadores únicos por semana. Em França, país analisado no estudo, 39% dos consumidores utilizam IA generativa, número que sobe para 74% entre os jovens adultos entre os 18 e os 24 anos. A pesquisa é, de longe, o principal motivo pelo qual os utilizadores recorrem a modelos de IA generativa, representando mais de metade das suas interacções com estas ferramentas.
A Absolut procurou compreender de que forma é representada pelo ChatGPT em comparação com os seus concorrentes, identificar o tipo de respostas que os consumidores recebem quando pesquisam temas relacionados com a marca e perceber quais as fontes mais utilizadas pelo modelo de IA, com o objectivo de reforçar a sua visibilidade e influência. A investigação baseou-se em mais de 4.500 perguntas simuladas, das quais se extraíram cerca de 10.000 respostas e mais de 3.000 fontes. Entre estas, a Wikipedia e o Reddit destacaram-se como as mais relevantes, e uma parte significativa das interações, cerca de 42%, estava relacionada com a preparação de cocktails.
A análise revelou que existem discrepâncias claras entre o posicionamento que a marca procura comunicar e a forma como é descrita pelo ChatGPT. Características como a herança de marca, a ligação à cultura musical, a inclusão e o carácter progressista surgem sub-representadas. A criatividade, por exemplo, é raramente mencionada, sendo quase exclusivamente associada ao design da garrafa. Estes resultados mostram que, embora a marca tenha construído um posicionamento sólido ao longo dos anos, esse posicionamento não está, atualmente, reflectido nas respostas geradas por ferramentas de IA.
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