Num mundo onde o digital redefine as regras do retalho, o El Corte Inglés Portugal destaca-se pela capacidade de unir autenticidade e inovação.
O marketing digital tornou-se um diálogo com propósito, alinhado com os valores dos consumidores modernos. No El Corte Inglés Portugal, esta transformação é vista como uma oportunidade para reforçar a ligação emocional com os clientes, integrando plataformas digitais no quotidiano de forma fluida e personalizada. Manuel Paula, director de Marketing do El Corte Inglés, partilha a visão estratégica que impulsiona o crescimento sustentável da marca. Desde as estratégias que a colocam na vanguarda desta revolução até às tendências que garantem que continue a ser uma referência de confiança e conveniência no mercado nacional, perante consumidores cada vez mais exigentes.
Como interpretam a evolução do marketing digital no sector do retalho?
Com a integração das plataformas digitais no quotidiano dos consumidores, seja para comprar, partilhar ou obter informação, é natural que as marcas estejam cada vez mais presentes nesses espaços. O digital permite que os consumidores dialoguem com as marcas, das quais esperam mais do que apenas a promoção dos produtos. Os consumidores actuais esperam que as marcas desempenhem um papel relevante no bem-estar geral e que tenham um papel activo na construção duma sociedade melhor. Para isso, as marcas têm de ser verdadeiras, autênticas e ter um propósito alinhado com as expectativas das pessoas. No nosso caso, um dos elementos distintivos da nossa operação em Portugal tem sido o compromisso com a valorização da produção e identidade locais, reflectido em espaços e produtos cuidadosamente adaptados às preferências do consumidor português. Esta estratégia, associada a uma cultura de atendimento focada na excelência e na superação das expectativas, tem sido essencial para garantir um crescimento sólido e sustentado da marca no mercado nacional.
Que estratégias têm sido mais eficazes para gerar envolvimento emocional e fidelização dos clientes?
A diferenciação da marca El Corte Inglés reside na experiência que proporciona e na ligação emocional que constrói com os clientes. Através de uma utilização inteligente dos dados, conseguimos personalizar comunicações, antecipar comportamentos e criar campanhas altamente relevantes. Hoje, os clientes não fazem distinção entre o mundo físico e digital, por isso, temos investido em soluções “phygital”. Apostamos numa experiência omnicanal fluida, integrando funcionalidades digitais na loja física, via app.
Como é que a empresa está a utilizar dados para personalizar a comunicação e adaptar ofertas às preferências dos consumidores, respeitando os regulamentos?
O El Corte Inglés utiliza os dados dos clientes como uma ferramenta estratégica para personalizar a comunicação e adaptar as ofertas às suas preferências, sempre com total respeito pelos regulamentos de protecção de dados, nomeadamente o RGPD. A recolha de dados é feita com consentimento explícito e informado, garantindo transparência e segurança em todo o processo. A empresa investe continuamente em tecnologia de análise avançada para transformar os dados em insights relevantes, que permitem melhorar a experiência de compra e tornar a comunicação mais pertinente e eficaz. Através da segmentação inteligente e da análise comportamental, conseguimos identificar padrões de consumo e antecipar necessidades, oferecendo recomendações personalizadas, campanhas direccionadas e serviços ajustados ao perfil de cada cliente.
De que forma a presença digital da marca complementa e potencia a experiência nas lojas físicas?
Oferecendo uma proposta de valor integrada, centrada na conveniência e na omnicanalidade. Funcionalidades como o Click &Collect, consulta de stock em tempo real e acesso a promoções via app ou site permitem ao cliente preparar a visita à loja de forma mais informada e eficiente. Esta integração entre canais físicos e digitais garante uma jornada de compra fluida, personalizada e alinhada com as expectativas dos consumidores actuais.
A omnicanalidade é uma das prioridades do El Corte Inglés. Que desafios têm enfrentado na integração entre canais físicos e digitais, e como têm garantido uma experiência de compra fluida e personalizada?
A omnicanalidade tem sido encarada como uma forma de elevar o nível de serviço ao cliente, garantindo uma experiência de compra fluida, personalizada e coerente em todos os pontos de contacto. Um dos principais desafios tem sido a uniformização da experiência entre os canais físicos e digitais, assegurando que o cliente encontra o mesmo padrão de excelência, quer esteja numa loja física, a navegar no website ou a utilizar a aplicação móvel.
A empresa tem desenvolvido serviços que respondem às novas exigências dos consumidores, como o Click&Collect, Click&Car e Entrega no Dia, que permitem ao cliente escolher como, onde e quando quer receber os seus produtos. Esta flexibilidade é essencial num contexto em que os consumidores valorizam cada vez mais a conveniência e a personalização.
Além disso, a nossa app tem desempenhado um papel central na estratégia omnicanal, funcionando como uma extensão da loja física e oferecendo funcionalidades muito valorizadas, como retirar senha, pagamento com QR Code, gestão de listas e promoções, e acesso automático ao estacionamento. Estas soluções reforçam a conveniência, aproximam a marca dos clientes e melhoram a experiência em loja.
A visão do El Corte Inglés é clara: o cliente é único, independentemente do canal que utiliza. Por isso, todas as interacções são pensadas para garantir uma experiência integrada.
Que métricas ou indicadores utilizam para avaliar o impacto das campanhas omnicanal no negócio?
Avaliamos esse impacto através de um conjunto de métricas que nos permitem medir tanto o desempenho comercial como o envolvimento dos clientes. Podemos destacar a conversão por canal, o crescimento do número de clientes fidelizados, o engagement nas redes sociais, o volume de vendas atribuídas a campanhas específicas ou o índice de satisfação do cliente (NPS).
Com os consumidores cada vez mais habituados a formatos curtos e interactivos, como é que o El Corte Inglés está a adaptar os seus conteúdos digitais?
Tentamos estar atentos à evolução dos hábitos de consumo e adaptamos formatos e conteúdos a cada audiência e canal. Apostamos em conteúdos curtos e dinâmicos que destacam novidades, colecções cápsula e dicas de lifestyle, reforçando a proximidade com o consumidor e a atractividade da marca.
Como é que o El Corte Inglés comunica atributos como origem dos produtos, práticas responsáveis ou acções solidárias nas suas campanhas digitais?
Nas campanhas digitais destacamos atributos como a origem responsável dos produtos, certificações ambientais e práticas de produção ética através de conteúdos visuais, storytelling e sinalização clara nos canais digitais. Além disso, promovemos iniciativas como projectos de economia circular, campanhas solidárias e parcerias com ONG, que reforçam o compromisso social da empresa. Também disponibilizamos etiquetas digitais e filtros de pesquisa sustentáveis no site e na app, facilitando escolhas conscientes. Esta abordagem permite-nos comunicar de forma transparente e reforçar a confiança dos consumidores que valorizam o impacto positivo das suas decisões de compra.
De que forma a empresa recolhe e analisa o feedback dos clientes, seja nas lojas físicas, seja nos canais digitais, para melhorar a experiência e reforçar a proximidade?
Fazemo-lo de forma contínua e estruturada, com o objectivo de melhorar a experiência de compra e reforçar a proximidade com o consumidor. Nos espaços físicos, o Serviço de Atenção ao Cliente desempenha um papel central na escuta activa, enquanto nos canais digitais são utilizadas ferramentas de monitorização e análise que permitem recolher insights valiosos sobre as preferências, dúvidas e expectativas dos clientes.
Além disso, desenvolvemos iniciativas de sensibilização interna, reforçando a importância da empatia e da excelência no atendimento. A recolha e análise de feedback são, assim, parte integrante de uma estratégia centrada no cliente, que visa não apenas resolver questões pontuais, mas também antecipar necessidades e superar expectativas.
Quais são as tendências mais transformadoras para o marketing digital do retalho, e como é que o El Corte Inglés Portugal se está a preparar para liderar nesse cenário?
As tendências mais transformadoras para o marketing digital no retalho incluem a personalização avançada com recurso à inteligência artificial, permitindo adaptar ofertas e comunicações em tempo real; conteúdos interactivos e em tempo real, como vídeos curtos, lives e experiências imersivas; integração de realidade aumentada e virtual para enriquecer a experiência de compra online; e o marketing com propósito, onde os valores da marca são tão importantes quanto os produtos. Preparamo-nos para estar alinhados com estas tendências através de investimentos em tecnologia, formação das equipas e parcerias estratégicas. A nossa prioridade é garantir que a inovação está sempre ao serviço da experiência do cliente, mantendo a consistência entre canais e reforçando o papel da marca como referência no retalho omnicanal.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marketing Digital”, publicado na edição de Setembro (n.º 350) da Marketeer.
