As marcas próprias do Intermarché representam hoje mais de um terço das suas vendas biológicas, sustentadas por uma estratégia que combina proximidade com produtores locais, inovação e preços competitivos.
O reforço da aposta do Intermarché em gamas biológicas, funcionais e sustentáveis tem encontrado uma receptividade crescente junto dos consumidores portugueses, sustentada por dados que revelam uma mudança clara nos hábitos de consumo. Segundo a marca, estudos recentes confirmam que 78% dos consumidores portugueses procuram ter uma alimentação saudável, enquanto 64% revelam interesse pela origem dos produtos.
Estas duas preocupações, saúde e origem, estão cada vez mais interligadas e reflectem-se directamente nos lineares no momento da escolha, explica a empresa. Embora o preço continue a ser um factor de decisão e persista uma tendência natural para comparar produtos biológicos com não biológicos, o Intermarché assiste a uma adesão crescente a estas gamas, impulsionada pela consciência ambiental e pela procura de uma alimentação mais equilibrada.
A aposta é sustentada e de longo prazo, sobretudo na área dos frescos. A gama PorSi Bio representa já uma parte significativa da oferta biológica e, em termos de quota, os produtos biológicos de marca própria correspondem a mais de um terço das vendas bio da insígnia.
Um exemplo concreto desta estratégia é a Carne 100% Bovino Biológica PorSi, integrada no Programa Origens, que foi distinguida como Produto do Ano 2025 na categoria de carne fresca embalada. Este reconhecimento valida três dimensões críticas para a empresa: origem 100% portuguesa com produção biológica certificada, bem-estar animal garantido com rastreabilidade do campo até ao consumidor, e promoção da produção nacional sustentável com foco em qualidade e inovação.
O desempenho da carne PorSi Bio Origens em inovação, qualidade e sabor – critérios que estiveram na base do prémio – reflecte o compromisso que a marca quer reforçar. Face a esta tendência, o Intermarché promete continuar a investir no desenvolvimento de produtos biológicos simples, acessíveis e de origem nacional, «porque acreditamos que a sustentabilidade só faz sentido quando chega a todos».
O PAPEL CENTRAL DAS MARCAS PRÓPRIAS
As marcas próprias têm um papel fundamental na estratégia do Intermarché, também evidente na conquista do prémio “Melhor Loja de Portugal”, na categoria de supers e hipermercados. A empresa considera que as marcas próprias foram fundamentais para alcançar esta distinção, representando a sua missão de oferecer variedade, qualidade e inovação ao melhor preço.
A amplitude da oferta, que vai dos produtos essenciais a soluções premium, biológicas ou funcionais, dá verdadeiro poder de escolha ao consumidor, afirma o Intermarché. Esta consistência gera confiança e fidelização, factores que pesaram para a cadeia de lojas voltar a ser distinguida como “Melhor Loja de Portugal”. No fundo, a empresa trabalha para que cada consumidor encontre respostas adequadas ao seu perfil e orçamento.
Para manter a competitividade das marcas próprias num contexto de inflação e custos de produção em alta, o Intermarché assume que não há «planos milagrosos», mas sim trabalho de fundo. As parcerias de longa data com vários fornecedores, a proximidade com produtores locais, a optimização da cadeia de abastecimento e a negociação em escala permitem à empresa absorver parte da pressão dos custos. A esta estratégia junta-se a eficiência e disciplina operacional para que as marcas próprias continuem a ser acessíveis, sem comprometer a qualidade.
A proximidade com fornecedores locais é identificada pela empresa como um dos factores que mais a diferenciam da concorrência. Esta colaboração garante frescura, autenticidade e controlo da qualidade, enquanto valoriza a economia nacional, permitindo colocar nas prateleiras produtos com identidade regional e origem garantida.
O Programa Origens, criado há mais de 20 anos, é apresentado como o exemplo mais claro desta política de proximidade. Trata-se de uma iniciativa exclusiva que visa apoiar a produção nacional e promover o consumo de produtos genuinamente portugueses. Ao apoiar e incentivar directamente dezenas de pequenos produtores locais, o Intermarché promove o escoamento da produção local e gera valor nas comunidades, impulsionando o desenvolvimento das economias regionais. Este impacto é fundamental para o Intermarché, que acredita que «crescemos quando também fazemos crescer quem está connosco».
A personalização regional da oferta constitui outro ponto forte da estratégia, com várias referências que nasceram de preferências locais. A empresa destaca enchidos tradicionais com denominação de origem protegida, carnes de raças autóctones, vinhos regionais ou doçaria típica como exemplos deste trabalho. Muitos destes produtos, após o sucesso regional, foram integrados no sortido nacional, demonstrando que a valorização da tradição pode ganhar escala.
TRANSPARÊNCIA E SUSTENTABILIDADE
No âmbito da transparência nutricional, o Intermarché integrou já o Nutri-Score em várias embalagens das suas marcas próprias. Embora a empresa ainda não tenha um estudo específico que meça o impacto desta medida na performance dos produtos, reconhece que os estudos de mercado mostram que o consumidor olha cada vez mais para a informação nutricional no momento da compra. A integração do Nutri-Score vai ao encontro do compromisso do Grupo Mosqueteiros, a nível internacional, de transparência, ajudando os clientes a fazer escolhas mais informadas.
Esta preocupação com a transparência vai ainda mais longe. Face à crescente atenção dos consumidores à transparência e rastreabilidade, o Intermarché está a avaliar soluções digitais, como QR codes nas embalagens, que permitam ao consumidor aceder facilmente a informação sobre origem, processo de produção e impacto ambiental.
Paralelamente, a transformação das embalagens constitui outra prioridade, com um objectivo claro: reduzir ainda mais o uso de plástico virgem, aumentar a reciclabilidade das embalagens e apostar em formatos reutilizáveis. Para isso, trabalha já com os fornecedores em parcerias para inovar em matérias- primas alternativas que reduzam o desperdício.
Em 2020, o Intermarché reduziu 23 toneladas de plástico nas embalagens das marcas próprias e, desde então, continua a investir em soluções mais ecológicas, entre outras iniciativas como certificações ambientais e de bem-estar animal. Trabalha também com fornecedores em alternativas sustentáveis e na utilização de tintas ecológicas nas soluções de packaging, à semelhança do que o Grupo Mosqueteiros já faz em França.
INOVAÇÃO SEM PERDER A IDENTIDADE
No campo da inovação, o Intermarché procura equilibrar a introdução de novas tendências, como vegetarianismo ou conveniência, sem perder os produtos tradicionais mais procurados. A empresa considera que a inovação é fundamental, mas não pode pôr em causa os produtos de base, aqueles que os clientes procuram todos os dias.
O desafio é combinar os dois mundos: oferecer variedade – opções vegetarianas, veganas, convenientes – sem abdicar da autenticidade e do sabor tradicional que fazem parte da identidade alimentar portuguesa. Exemplos como as refeições prontas de inspiração portuguesa, ou as referências premium PorSi Select, distinguidas com o “Sabor do Ano 2024”, mostram como unir conveniência, tradição e inovação. Além disso, a empresa tem trabalhado na melhoria nutricional de várias receitas, reduzindo sal e açúcar sem comprometer o sabor.
Face à crescente valorização de marcas alinhadas com causas sociais e ambientais pelas novas gerações, o Intermarché reconhece que a PorSi continua a ser a marca âncora, pela proximidade e portugalidade que transmite. No entanto, está a dar um passo além no que diz respeito ao posicionamento das marcas para os próximos anos. Precisamente para dar resposta à crescente exigência dos consumidores e às novas gerações, a cadeia de lojas está a evoluir para um portefólio diversificado, que inclui novas gamas com a assinatura do Intermarché.
Estas novas linhas, que são o próximo passo na estratégia, vão privilegiar qualidade elevada a preços competitivos, conveniência e inovação – monodoses, formatos práticos, referências étnicas – sempre com informação nutricional clara, como o Nutri-Score. O objectivo é conquistar as novas gerações através de produtos modernos e alinhados com tendências globais, que acompanham os novos estilos de vida, mas sem perder a autenticidade local.
A dimensão internacional também está presente na estratégia. O sortido internacional tem sido enriquecido com referências de França, mas o Intermarché confirma que há planos para exportar produtos portugueses das marcas próprias para outros mercados do Grupo Mosqueteiros. Aliás, já existem referências portuguesas integradas em sortidos internacionais, como vinhos no mercado polaco e produtos alimentares típicos. A ambição é reforçar esta presença, levando mais produtos portugueses para outros mercados do grupo, como uma forma de valorizar a produção nacional e de projectar o melhor de Portugal além-fronteiras.
Olhando para o futuro, a grande prioridade de investimento para consolidar ainda mais as marcas próprias no mercado português será a inovação. O Intermarché quer estar na vanguarda do sector, antecipar tendências e responder às novas necessidades dos consumidores, seja com produtos mais práticos, saudáveis, sustentáveis ou inspirados em novas culturas alimentares.
Para isso, está a reorganizar internamente equipas e processos, para acelerar o desenvolvimento e a introdução de novas gamas. O futuro da cadeia assenta em três pilares: preço justo, inovação contínua e proximidade ao consumidor. É esta combinação que lhe permitirá consolidar ainda mais o papel das marcas próprias no Intermarché.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas Próprias”, publicado na edição de Setembro (n.º 350) da Marketeer.
