Recentemente, num artigo publicado na MarketingJournal, Christian Sarkar e Philip Kotler revisitam os dez pecados mortais do marketing originalmente identificados em 2004, oferecendo uma nova perspetiva adaptada aos desafios urgentes da era regenerativa.
Na obra original, Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Signals, Kotler alertava para fragilidades sistémicas no marketing empresarial. Passadas duas décadas e num contexto de múltiplas crises globais estes pecados assumem uma nova dimensão de risco.
Para manter a relevância, as empresas devem deixar de se focar apenas em evitar o fracasso e passar a praticar um marketing regenerativo: um marketing que promove o Bem Comum, que restaura a confiança, a equidade e os ecossistemas, enquanto cria valor para os clientes, as comunidades e o planeta.
Os Dez Pecados Mortais do Marketing – Versão Original
A sua empresa não está suficientemente orientada para o mercado nem centrada no cliente.
A sua empresa não compreende totalmente os seus clientes-alvo.
A sua empresa precisa de definir e monitorizar melhor os seus concorrentes.
A sua empresa não gere devidamente as relações com os seus stakeholders.
A sua empresa não é eficaz a encontrar novas oportunidades.
O processo de planeamento de marketing da sua empresa é deficiente.
As políticas de produtos e serviços da sua empresa precisam de ser ajustadas.
A sua empresa tem competências fracas na construção da marca e comunicação.
A sua empresa não está bem organizada para um marketing eficaz e eficiente.
A sua empresa não faz uso pleno da tecnologia.
Os Dez Pecados Reimaginados para a Regeneração
Como seriam estes pecados se os encarássemos pela lente da regeneração? Se os interpretássemos como um imperativo estratégico para o futuro?
1. De “Não Suficientemente Orientado para o Mercado e para o Cliente” para “Não Centrado na Vida”
Pecado original: As empresas pensam no produto antes do cliente.
Atualização regenerativa: Ir além do cliente para focar na vida como um todo. Perguntar: Como o nosso marketing promove o bem-estar das pessoas e do planeta? A orientação deixa de ser apenas de mercado para ser orientada para a vida.
2. De “Falta de Compreensão dos Clientes-Alvo” para “Falta de Compreensão das Comunidades”
Pecado original: Perceção limitada das necessidades e comportamentos dos clientes.
Atualização regenerativa: Clientes são membros de comunidades. As empresas devem envolver-se profundamente no contexto, cultura e realidades vividas, não apenas em dados demográficos. O marketing deve fortalecer as comunidades, não apenas segmentar.
3. De “Definição e Monitorização Deficiente da Concorrência” para “Ignorar os Disruptores Sistémicos”
Pecado original: Foco estreito na concorrência.
Atualização regenerativa: Concorrentes são apenas parte do ecossistema. As empresas devem monitorizar disruptores sistémicos — alterações climáticas, mudanças tecnológicas e movimentos sociais que transformam os mercados.
4. De “Gestão Fraca das Relações com Stakeholders” para “Ignorar o Bem Comum”
Pecado original: Envolvimento insuficiente dos stakeholders.
Atualização regenerativa: O marketing deve equilibrar as necessidades de todos os stakeholders: colaboradores, clientes, fornecedores, comunidades, natureza e gerações futuras. O valor dos stakeholders é incompleto sem uma gestão orientada para o Bem Comum.
5. De “Dificuldade em Identificar Novas Oportunidades” para “Negligência da Inovação Regenerativa”
Pecado original: Perda de novas tendências e mercados.
Atualização regenerativa: As maiores oportunidades estão nas soluções regenerativas: economia circular, energias renováveis, cadeias éticas, produtos inclusivos. Oportunidade é alinhar lucro com restauração.
6. De “Planeamento de Marketing Deficiente” para “Curto-prazismo em Detrimento da Responsabilidade de Longo Prazo”
Pecado original: Planeamento focado em orçamentos e campanhas.
Atualização regenerativa: Planeamento deve incluir responsabilidade intergeracional. Estratégias devem ser avaliadas pela pergunta: Esta decisão prejudica ou regenera o futuro?
7. De “Políticas Fracas de Produto e Serviço” para “Produzir Desperdício em Vez de Valor”
Pecado original: Portfólios inflacionados e pouco diferenciados.
Atualização regenerativa: Produtos desenhados para durabilidade, circularidade e utilidade genuína. Marketing deve defender produtos que criem valor real para a sociedade, não consumo descartável.
8. De “Competências Fracas em Marca e Comunicação” para “Falta de Propósito e Autenticidade”
Pecado original: Marcas fracas reduzem empresas a commodities.
Atualização regenerativa: Marcas devem representar um propósito baseado no Bem Comum. Branding regenerativo é autêntico, transparente e sustentado por ações, nada de greenwashing ou ativismo vazio.
9. De “Organização Ineficaz para Marketing” para “Equipas Fragmentadas vs. Equipas Regenerativas”
Pecado original: Execução de marketing fragmentada.
Atualização regenerativa: Marketing regenerativo exige colaboração transversal — marketing, design, I&D e sustentabilidade a trabalharem em conjunto. As organizações devem funcionar como sistemas vivos, não silos, e aprender formas novas de colaboração.
10. De “Subutilização da Tecnologia” para “Tecnologia Sem Ética”
Pecado original: Falta de aproveitamento da tecnologia.
Atualização regenerativa: O perigo atual é tecnologia sem responsabilidade. IA, dados e plataformas digitais devem ser usados eticamente, promovendo a dignidade humana e a saúde ecológica.
