«Na sociedade actual, o auge da beleza é sempre focado na juventude. Parece que andamos sempre atrás do mito da “eterna juventude” e não aceitamos o tempo como uma forma de vida. Queria partilhar convosco um prisma ligeiramente diferente». Foi desta forma que Laida Vidaurrazaga, Category Leader Face, Body & Suncare da L’Oréal, subiu ao palco do “Fórum 55+: As Grandes Oportunidades da Silver Generation” para mostrar como é que a multinacional francesa de beleza tem vindo a trabalhar e cativar o segmento dos Baby Boomers.
Numa apresentação dedicada ao tema “A Beleza que inspira: Boomers, a idade perfeita é agora”, a responsável apresentou à plateia presente no hotel Vila Galé Ópera, em Lisboa, alguns insights que desconstroem este preconceito de que a beleza é um tema apenas para as camadas mais jovens – antes pelo contrário. A verdade é que os Boomers (pessoas entre 60 e 80 anos) representam 30% da população portuguesa, mas respondem por quase metade (48%) das vendas no sector da beleza no mercado nacional. «Estamos a falar de um target completamente subponderado no mercado. É um segmento para nós, enquanto marcas, superinteressante», explanou Laida Vidaurrazaga.
Além disso, há outros indicadores que comprovam a importância deste segmento – em particular quando falamos do target feminino – no mercado de skincare: as consumidoras portuguesas com mais de 60 anos têm uma frequência de compra deste tipo de produtos superior à média do mercado (2,73 vezes versus 2,56 vezes em 2024); e também gastam mais dinheiro por cada transacção, respondendo por um cesto médio de compra de 64,10 euros, acima da média do mercado (56,12 euros), segundo dados da consultora Circana (Skincare, FY 2024). «O poder económico deste target é muito superior e claramente está interessado na categoria de beleza. Para a L’Oréal Paris, é um target de consumidor que nos interessa muitíssimo trabalhar e para quem queremos ter uma boa comunicação e abordagem», afirmou a oradora.
No entanto, este tem sido um ponto de fricção no mercado, uma vez que os consumidores da geração Boomer consideram que as marcas falam pouco para si e, mais do que isso, que a imagem que deles é projectada não é representativa. «Estudos confirmam que as mulheres a partir dos 50 anos sentem-se muito mais confortáveis com a sua beleza. Assumem a beleza de uma forma muito mais madura e completa. Não olham apenas para o físico, mas para as vivências, para a longevidade acumulada ao longo dos anos», salientou Laida Vidaurrazaga. E deixou um apelo: «Há que alterar o paradigma da forma como olhamos para este segmento, que se sente jovem, com muita vitalidade e muito ainda por fazer. Há uma dicotomia enorme que temos que alterar na forma como comunicamos com este consumidor.»
Porque os Boomers merecem
A geração Boomer é uma micro-geração dentro do target Silver Generation. São pessoas entre 60 e 80 anos, que vêm da geração Baby Boom, marcada pelo contexto do boom económico dos anos 1930. Hoje, são pessoas que têm uma vida cheia de batalhas ganhas e menos preocupações relacionadas com o trabalho. E o que é que esta geração procura obter das marcas? «Acima de tudo, reconhecimento e serem vistas, não com essa imagem que projectamos dos Boomers, mas como mulheres activas, pioneiras, que têm capacidade, educação e recursos para gastar», frisou a Category Leader Face, Body & Suncare da L’Oréal.
Segundo a responsável, desde a sua génese, há mais de 50 anos, que a L’Oréal Paris está preparada para responder às necessidades não só deste target, como de todas as mulheres. A icónica frase “Porque Eu Mereço” – que em Portugal evoluiu mais tarde para “Porque Você Merece” –, escrita em 1971, tem acompanhado a comunicação da marca ao longo das décadas, transmitindo a deia de que quer estar com todas as mulheres ao longo da sua vida e fomentar a sua auto-confiança.
Porém, desde o ano passado que a L’Oréal tem vindo a intensificar o investimento em comunicação junto das mulheres da geração Boomer, em específico. Em parceria com o Continente, a multinacional de beleza criou o «primeiro evento 100% presencial com foco neste target». Foram três os momentos de comunicação e touchpoints com estas consumidoras: acções de educação (através, por exemplo, de folhetos informativos); activações de produto in-store (com ilhas de activação nos pontos de venda) e online; e uma grande campanha de media.
«Os resultados falam por si só. Foi uma campanha que nos deixou muito contentes e orgulhosos. As marcas que activámos cresceram 31% em vendas em comparação com o ano anterior. E também o cliente [Continente] cresceu connosco, numa categoria que estava um pouco flat, mas que evoluiu 7% no ano passado. Com este evento, conseguimos torná-la muito mais dinâmica. Foi claramente uma iniciativa win-win, quer para a Sonae quer para nós», referiu Laida Vidaurrazaga.
Este ano, a marca assume o desafio de voltar a contactar com este target, mas com uma perspectiva diferente. Sabendo de antemão que a consumidora desta geração não se revê muito nas imagens de figuras internacionais, a L’Oréal escolheu a apresentadora Júlia Pinheiro como embaixadora local da marca, com o objectivo de trabalhar esta campanha numa abordagem 360º.
Nesse sentido, esta semana a L’Oréal deu início a uma nova campanha nos meios do Continente, quer online quer offline, com presença e visibilidade em loja, dicas sobre beleza e bem-estar e outras acções. Em breve, será lançada uma campanha de comunicação que contará já com a participação de Júlia Pinheiro.
«A L’Oréal Paris quer acompanhar as mulheres em todas as fases da sua vida, sobretudo porque acreditamos que a idade perfeita é agora», rematou Laida Vidaurrazaga.
Texto de Daniel Almeida
Fotografias de NC Produções
*O jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
