O consumo diário de notícias através das redes sociais revela uma tendência crescente e transversal a todas as faixas etárias, mas apenas os mais jovens colocam as redes sociais no top 5 de meios mais credíveis.
Esta é uma das principais constatações da mais recente edição do estudo Meaningful Media, realizado pela Havas Media Network com o objetivo de estudar a forma como os portugueses se relacionam com os meios de comunicação e a publicidade.
De acordo com o estudo, embora a utilização de um meio para efeitos de atualização continue a ser o principal driver de relevância para todas as faixas etárias, as motivações por detrás desta perceção têm vindo a alterar-se e persistem diferenças geracionais.
O entretenimento é, indiscutivelmente, algo que as gerações mais velhas (45 a 64 anos) procuram nos meios, a rivalizar de perto com a função informativa. Já para a Geração Z, a relevância dos meios é cada vez mais assente na descoberta de coisas novas, função que atribuem maioritariamente a motores de busca e redes sociais.
No que respeita à credibilidade, esta é mais consensual, com os canais de TV aberta a permanecerem como os meios mais credíveis em todas as idades, seguidos dos jornais.
Não obstante, a partir de 2023, regista-se uma mudança entre os mais jovens (15 aos 34 anos), com os motores de busca a ganharem território em detrimento da rádio e, especialmente, com as redes sociais a entrarem para o 
top5 de credibilidade.
O consumo crescente de conteúdos noticiosos através das redes sociais pode ser um fator determinante para este aumento de credibilidade – inclusive com os vídeos virais a tornarem-se, cada vez mais, o “prime time” dos jovens, não só como fonte de entretenimento, mas também de informação.
Paralelamente, a tendência de “fuga a notícias” (“news avoidance”) está a aumentar, refletindo cansaço face à negatividade e ao contexto de permacrise. Se associarmos este movimento à crescente substituição do jornalismo profissional por criadores de conteúdos digitais, ou “jornalistas-influencers”, impulsionada por algoritmos, enfrentamos riscos acrescidos de escassez de confiança, potenciados pela desinformação e polarização de opiniões.
Mas a tendência de fuga à negatividade não se faz sentir apenas entre os consumidores, surge também entre as marcas, já que a publicidade associada a conteúdos jornalísticos caiu 33% entre 2019 e 2024, a nível global=. Em Portugal, esta queda foi de 27%, ligeiramente abaixo. Isto embora haja estudos que demonstrem que a presença de publicidade em contextos de elevada credibilidade tem eficácia superior.
Já no que diz respeito à forma como as diferentes gerações encaram a publicidade, os resultados continuam a mostrar perceções muito distintas.
Os mais jovens revelam menor tolerância face à publicidade e são os que mais utilizam adblockers – 54% dos 15-34 anos utilizam adblockers, face a apenas 21% da geração X.
No entanto, esta faixa etária também reconhece que uma boa qualidade criativa e uma segmentação relevante contribuem positivamente para a sua experiência com anúncios. Entre os mais velhos, existe uma maior aceitação da publicidade, quase uma questão cultural assente no hábito.
Este é o retrato da forma como diferentes gerações se relacionam com o ecossistema mediático, divergindo nas motivações e comportamentos. Gerações mais jovens mais propensas a consumir user generated content, a colocarem menos valor no jornalismo profissional, a procurar um consumo mais imediato e menos curado. Ao passo que gerações mais velhas aceitam melhor conteúdos longos, curados, de produção profissional, que associam a entretenimento e credibilidade.
Nota técnica:
Nesta quarta edição do estudo, foram realizadas 600 entrevistas a pessoas residentes em Portugal Continental, com idades compreendidas entre os 15 e os 64 anos, realizadas em novembro de 2024.
