Por Jorge Aguiar, Director Ibérico de Re-Marketing da Mercedes-Benz
Desde os meus tempos de estudante que me recordo das páginas de publicidade da Rolex e o quanto me influenciaram e ensinaram na construção de uma marca. Poucas marcas têm tanta consistência no tempo como a Rolex, na comunicação de Imagem e criação de Desejo. Aprendi que a comunicação de uma marca deve ser consistente, fazer-se “notar” e ser “desejada”, seja pela mensagem ou pelo meio onde surge. A Rolex dava 10 a zero! Em imprensa estava na contracapa das revistas e com isso ganhou consistência e território, pois todos sabíamos que as contracapas eram propriedade sua.
A mensagem era simples e curta e o produto era o herói, sob um fundo branco e o “logo” no canto inferior direito. Nunca mudou. Hoje continua em imprensa, em contracapa e com o mesmo “logo” no canto inferior direito.
Por oposição, hoje poucos marketeers conseguem aplicar esta consistência. As marcas comunicam ao mesmo tempo, com a mesma mensagem, e no mesmo local. Pouco se aprendeu com a Rolex e já ninguém consegue captar a atenção. Se a moda é falar de sustentabilidade, comunicam que são sustentáveis, mesmo que não seja relevante e não diferencie a marca. No digital, acredita-se que há um valioso funil onde se constrói a viagem do cliente e que no final está um pote de ouro. Os marketeers deixaram de o ser e passaram a ser “Data Driven qualquer coisa” com computadores com dois ecrãs, para poderem ver as longas folhas de KPI com os resultados alcançados pelas campanhas digitais, mas gerados pelo algoritmo. Com esta jornada do cliente, era suposto a marca conhecê-lo e o cliente conhecer a marca, mas são só dados no computador que pouco acrescentam.
O marketing e os marketeers estão numa encruzilhada, presos nas grandes multinacionais, cheios de procedimentos internos, RGPD, auditorias, o iminente incendiar de uma rede e as limitações de budget, o que os impede de pensar e fazer diferente (salvo excepções, como a IKEA, que “saiu da caixa” com temas politicamente incorrectos, mas que nos brindou com um dos melhores momentos no marketing nacional). E os meios? Do lado dos grandes – televisão, outdoor, rádio ou digital –, não há um incentivo às marcas para que façam mais e melhor. Vejo um enorme potencial para que se criem e implementem campanhas que possam ser diferenciadoras. Estes desafios fazem os marketeers saírem da sua zona de conforto e arriscarem, criando, com as agências criativas e de meios, algo que nos permita sair do marasmo. Existem exemplos: Prémios Marketeer, Clube de Criativos, branded content da Media Livre e até a APAN, APPM e as capas da Superbrands, onde as marcas são desafiadas a fazer diferente. Há imenso potencial e as marcas não recusam bons desafios.
Os grandes meios que absorvem a maior fatia dos limitados budgets podem e devem desafiar as marcas a trazer o marketing diferenciador, de novo, à ribalta e ficaremos todos a ganhar. Daí as saudades daquela página de imprensa onde só uma única marca comunicava, num único espaço que era seu, exclusivo e diferenciador… sem funil, sem KPI.
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 349 de Agosto de 2025
