Numa jogada ousada de marketing social, a Lay’s uniu criatividade, tecnologia e crítica social para lançar a campanha “Comentarista Disfarçada”, que colocou o sexismo das narrações desportivas em xeque. A ação foi desenvolvida pela agência AlmapBBDO e distinguida no prémio Smarties Brasil, promovido pela MMA Global.
O ponto de partida da campanha foi simples, mas poderoso: utilizar inteligência artificial para transformar a voz de uma narradora mulher numa voz masculina sem alterar os comentários ou opiniões transmitidas durante um jogo de futebol. O objetivo? Testar a reação do público e provar um ponto.
A mesma narradora, com exatamente os mesmos comentários, foi ouvida primeiro com a sua voz original feminina e depois com a voz alterada digitalmente para parecer masculina. O resultado foi revelador: enquanto a voz feminina recebia críticas duras e comentários sexistas, a versão masculina foi amplamente elogiada pelos ouvintes provando, na prática, o preconceito de género ainda profundamente enraizado no universo futebolístico.
A experiência não só evidenciou o machismo presente nas transmissões desportivas, como também lançou luz sobre os desafios enfrentados por mulheres que tentam ocupar espaços tradicionalmente dominados por homens, como o jornalismo e comentário desportivo.
Segundo os responsáveis pela campanha, a escolha pela IA foi estratégica: não apenas pela inovação, mas pela capacidade da tecnologia amplificar uma mensagem social urgente. Ao retirar o “filtro” de género da equação, a campanha expôs o preconceito de forma crua e difícil de ignorar.
