Opinião de Inês Pereira, doutoranda em Comunicação de Ciência na Universidade Nova de Lisboa
A Princess Polly, uma marca australiana de ultra-fast fashion, foi recentemente certificada como empresa B Corp — um selo internacional que distingue empresas com elevados padrões de impacto social e ambiental.
Quase ao mesmo tempo, França avançou com medidas para limitar a operação da Shein no país, precisamente por considerar o seu modelo de negócio insustentável — note-se que usei estas palavras intencionalmente, podendo facilmente discutir-se os motivos ocultos por detrás desta proposta seletiva, pois certamente não a veremos ser implementada a uma escala que possa ferir marcas dos grupos LVMH ou Inditex.
Estas duas notícias refletem bem a multiplicidade de narrativas incompletas e ambíguas de que o consumidor é alvo nos dias de hoje.
E é importante mantermos presente que os níveis de literacia ambiental do público generalizado são baixos — algo que tem vindo a ser comprovado em inúmeras investigações, inclusive estudos portugueses. Isto significa que muitos consumidores se baseiam na interação rápida e pouco aprofundada com estas comunicações (seja pelas notícias nos Media, seja pelas certificações estampadas nas embalagens e etiquetas dos produtos) e usam-nas como guias para o seu consumo.
Ora, se as certificações ambientais são, na sua essência, criadas para orientar o consumidor num mercado saturado de greenwashing – e sendo a B Corp uma das certificações mais tradicionalmente confiada pelos consumidores -, o que acontece quando esses mesmos selos passam a ser atribuídos a marcas que operam em modelos teoricamente incompatíveis com a sustentabilidade?
É inegável que esta certificação (e outras tantas) se tornaram um fator de competitividade num contexto onde o consumidor começou a exigir práticas de ESG (Environmental, Social and Governance) como um imperativo reputacional. Esta popularidade coloca inevitavelmente em cena poderosos interesses económicos e grupos de pressão (lobbying), empenhados em influenciar tanto as regulações quanto os próprios critérios das certificações. Isto resulta, nalguns casos, em marcas que analisam estes processos de avaliação, encontram buracos onde se esconder e arranjam forma de contornar os critérios para fazer “apenas o suficiente”.
Olhando para a certificação B Corp e o seu sistema de avaliação, isto significa que uma empresa pode ter uma grande deficiência em certos critérios e compensar noutros. Este será, muito provavelmente, o caso com Princess Polly, que registou uma pontuação de 86.8 (acima dos 80 necessários), mesmo sendo uma marca que lança novas coleções em ritmo frenético e baseia o seu lucro no consumo impulsivo.
É certo que, ao que parece, a marca tem demonstrado alguns esforços de melhoria em certos pontos (e devem ser encorajados), como envidar esforços para até 2030 alcançar a neutralidade carbónica ao reduzir a pegada dos seus produtos e compensar as emissões restantes. Não obstante, uma empresa que admite que o seu foco é “ser o destino ideal para os trendsetters que procuram os looks mais recentes” e, ao mesmo tempo, que a sua missão é “tornar a moda mais sustentável”, parece-me, no mínimo, esquizofrénica.
Outras afirmações como “até 2025, 60% da nossa gama será fabricada de forma sustentável e, assim que possível, 100%.” soam a um greenwashing que nem tirou licenciatura em marketing — tão vago que se torna vazio.
Não haja dúvida que precisamos de incentivar as grandes empresas a darem o seu melhor e apoiar aquelas que o estão a fazer, mas não podemos correr o risco de descredibilizar selos e equipará-las a empresas que realmente fazem por merecer essas certificações.
Quais são as verdadeiras consequências e os precedentes de certificar como “responsável” uma marca que, na sua génese, promove o consumismo inconsciente?
Este não é um argumento contra as certificações, pelo contrário. Elas são necessárias, em particular num mundo onde pedimos às pessoas um pouco de literacia no máximo de coisas — ambiental, financeira, política, mediática e por aí fora. Mas, precisamente por estes motivos, estas certificações precisam de ser coerentes, transparentes e facilmente confiáveis e não meros pontos de partida para uma análise crítica.
O caso da Princess Polly mostra que a sustentabilidade no mercado atual está longe de ser linear. E nós, enquanto consumidores, precisamos de continuar a questionar estes processos: quem certifica quem, com base em quê e com que impacto? Estaremos a fazer um caminho para elevar o comportamento das empresas ou a baixar os nossos padrões de exigência? Enquanto não tivermos boas respostas — eu, certamente, não as tenho — o mínimo que podemos fazer é concentrarmo-nos nas perguntas certas.
