Num mundo saturado de discursos sobre disrupção tecnológica e incerteza económica, há uma verdade que permanece inabalável: as marcas fortes crescem mais depressa. Os dados do Kantar BrandZ Strong Brands Portfolio são claros, o brand equity não é apenas um conceito inspirador de marketing, é uma arma financeira poderosa.
Durante a crise financeira de 2008 e a pandemia de COVID-19, gigantes como Amazon, Netflix e Microsoft não vacilaram, antes dominaram. Porquê? Porque uma marca forte funciona como um escudo financeiro, protegendo as empresas da volatilidade do mercado enquanto os concorrentes mais frágeis lutam pela sobrevivência.
Para perceber este fenómeno na prática, vale a pena acompanhar a evolução de uma única marca: o Instagram.
Lançada em 2010 e adquirida pelo Facebook (agora Meta) em 2012, a aplicação atingiu um valor de marca de 14,5 mil milhões de dólares em 2018. Mas esse foi apenas o início. Entre 2018 e 2025, o valor da marca cresceu uns impressionantes 1.479%, muito acima dos 144% registados pelo Top 100 Global.
Esta trajetória exemplifica na perfeição os três pilares do modelo da Kantar para o crescimento de marca, o Blueprint for Brand Growth:
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Predispor mais pessoas
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Estar mais presente
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Encontrar novos espaços
1. Predispor mais Pessoas
O crescimento de valor da marca Instagram está diretamente ligado ao seu alcance global. Em 2022, a plataforma ultrapassou os 2 mil milhões de utilizadores ativos. O segredo? Uma capacidade de adaptação implacável.
A predisposição da marca significa moldar a perceção do consumidor antes mesmo de este considerar alternativas. O Instagram alcançou isso integrando-se nos momentos culturais certos e apostando fortemente no comércio digital. Após a pandemia, funcionalidades como o checkout dentro da aplicação e recomendações personalizadas com IA transformaram a plataforma numa fusão entre entretenimento e e-commerce.
Além disso, as parcerias com criadores foram fundamentais. Ao oferecer ferramentas de monetização (assinaturas, badges, partilha de receitas publicitárias), o Instagram manteve os influenciadores motivados e os utilizadores envolvidos. Uma jogada de mestre na construção de brand equity.
2. Estar mais Presente
Estar disponível não basta. É preciso tornar o acesso fácil e integrado. O Instagram reforçou a sua presença através da integração total com o ecossistema Meta, incluindo o WhatsApp e o Messenger.
A introdução de funcionalidades como cross-app messaging, pesquisa otimizada por IA e descoberta baseada na localização transformaram a plataforma num verdadeiro motor de descoberta, desde moda a restauração local, passando por criadores de nicho.
3. Encontrar novos espaços
Quando o TikTok ameaçou conquistar a atenção da Geração Z, o Instagram respondeu com os Reels, um formato de vídeo curto que recuperou grande parte do envolvimento perdido. Em 2025, os Reels são uma peça central da plataforma, impulsionando tempo de utilização e receita publicitária.
Nem todas as apostas correram bem. Em 2022, uma mudança no algoritmo, que privilegiava conteúdos recomendados por IA em vez do conteúdo da rede de contactos, gerou forte rejeição, incluindo de figuras como as Kardashians. A reação obrigou o Instagram a recuar. Lição aprendida: inovar sim, mas sem desalinhar com as expectativas do utilizador.
O sucesso do Instagram resume-se a uma estratégia de marca clássica:
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Apostar nos pontos fortes
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Adaptar-se às ameaças
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Respeitar a base de utilizadores
Construir marca não é um custo. É um investimento com retorno comprovado.
A valorização da empresa-mãe, a Meta, é o reflexo disso mesmo: em 2025 atinge os 1,6 biliões de dólares, duplicando e meio o seu valor desde 2018.
Apesar disso, muitas empresas continuam a tratar a marca como um “projeto paralelo” em vez de a posicionarem no centro da sua estratégia de negócio. É um erro que pode sair caro. Marcas como Apple, Nike ou Amazon demonstram que a força da marca não é apenas uma métrica de marketing, é a base do sucesso financeiro a longo prazo.
