Em ano de celebração do 10.º aniversário da Domino’s em Portugal, a Marketeer esteve à conversa com Luís Pica, Diretor-Geral da marca no país, sobre uma década marcada por crescimento sustentado, inovação e forte ligação ao consumidor português. Desde a abertura da primeira loja em Lisboa, em 2015, até à ambiciosa meta de 100 unidades, a Domino’s tornou-se uma referência incontornável no setor da restauração rápida, com mais de 60 lojas e uma operação nacional assente na qualidade, proximidade e “portugalidade”.
Nesta entrevista, Luís Pica partilha os marcos mais emblemáticos da marca, os desafios superados, as campanhas irreverentes e o impacto de inovações como a Burgerpizza e a Sandx. Com um olhar voltado para o futuro, o responsável revela também as iniciativas planeadas para assinalar este aniversário e reforçar o compromisso da Domino’s com os clientes, as comunidades e a sustentabilidade.
Como descreve a evolução da Domino’s em Portugal ao longo desta década? Quais foram os principais marcos que definiram este percurso?
A evolução da Domino’s ao longo dos últimos 10 anos tem sido marcada por um crescimento sólido, consciente e sustentado. Começámos a nossa operação em Portugal em 2015, com uma loja em Lisboa e hoje contamos com mais de 60 unidades de Norte a Sul do país. Um dos marcos mais simbólicos foi o investimento numa fábrica e centro de distribuição em Frielas, onde a massa é preparada diariamente e os ingredientes frescos são distribuídos para as lojas – essa fábrica permite-nos servir três milhões de pizzas por ano. O crescimento foi acompanhado por um programa de franchising que incentiva colaboradores a tornarem-se parceiros. Também demos prioridade à “portugalidade”: o molho de tomate é feito com tomate 100 % português, e ingredientes como o chouriço, o fiambre e o bacon são de origem nacional. Além disso, o alargamento da nossa oferta — com o lançamento de gamas como as Sandx e as Burgerpizza — e a criação do nosso programa de fidelização foram marcos que consolidaram a nossa presença no mercado. Assim, esta década em Portugal reflete um percurso bastante positivo, que só tem sido possível graças à dedicação das nossas equipas, à confiança dos nossos clientes e à aposta constante em inovação e proximidade.
O humor tem sido uma característica marcante das campanhas da Domino’s. Como é que esta abordagem criativa contribui para a proximidade com o público português?
Comunicar de forma leve, próxima e com humor significa falar a mesma língua do consumidor. Hoje as marcas têm de ir além da venda: precisam de criar relações, e a irreverência ajuda-nos a chegar a esse lugar. Seja numa campanha de Halloween, num torneio de futebol ou numa promoção inesperada, procuramos mostrar que a Domino’s está na mesma frequência do público português. Não se trata apenas de sermos inovadores: queremos que as pessoas se divirtam com as nossas campanhas, que nos recordem e que vejam a marca como algo genuíno e humano.
Quais foram os maiores desafios enfrentados pela marca no mercado português e como é que os superaram?
O primeiro desafio foi convencer os portugueses a experimentar uma marca internacional num mercado já competitivo. Resolvemos isso adaptando a proposta à realidade local: produzimos a massa todos os dias na nossa fábrica e usamos ingredientes portugueses – o molho de tomate provém de tomate 100 % nacional e os vegetais, o chouriço, o fiambre e o bacon são também portugueses. Estamos atentos às tendências do mercado e às preferências dos nossos clientes; lançamentos como a Pan Pizza e a Burgerpizza trouxeram inovação e novidade ao nosso portefólio. Assim, garantimos que os nossos clientes estão em contacto com a nossa cultura e raízes, em plena sintonia com o ADN da marca. O crescimento rápido trouxe também desafios logísticos, que resolvemos com digitalização e com parcerias com plataformas de entrega. Finalmente, assumimos um compromisso com a sustentabilidade: hoje 95 % da nossa frota de entrega é elétrica, e recentemente unimo-nos à Too Good To Go para reduzir o desperdício alimentar, já evitando a emissão de mais de 400 kg de CO₂.
A inovação é um pilar da Domino’s, tanto em campanhas como em produtos. Pode partilhar connosco alguns dos lançamentos mais emblemáticos e o impacto que tiveram?
Sem dúvida, a inovação é um dos pilares da Domino’s, tanto em produtos como em campanhas. Um dos lançamentos que mais marcou foi a nossa gama Sandx, que veio revolucionar a ideia do “almoço rápido” com opções práticas, saborosas e que trazem algo diferente ao mercado. Também apostamos nas saladas, para dar mais variedade e responder a quem procura alternativas mais leves, sem perder o sabor que os nossos clientes esperam.
Outra das grandes inovações da nossa marca foi a Pan Pizza, uma opção que permite a qualquer cliente desfrutar da sua pizza com uma massa mais alta, fofa e crocante, onde os ingredientes recheiam a pizza de uma ponta à outra. No que toca a campanhas, um dos momentos mais emblemáticos foi o lançamento da nossa pizza “A Maior”, com 41 cm de diâmetro. Criámos campanhas muito criativas e divertidas, baseadas numa teoria da conspiração ligada ao futebol, primeiro durante o torneio no Qatar e depois na Alemanha. Contámos com a personagem fictícia Celso, que ajudou a dar vida a estas histórias e a criar ativações que geraram muito impacto e engagement com o público. Sabemos que é através da inovação que nos conseguimos diferenciar e surpreender. Por isso, estamos sempre atentos ao que os consumidores procuram e procuramos responder de forma ágil e criativa.
Com o 10.º aniversário como pano de fundo, que iniciativas ou campanhas especiais estão planeadas para celebrar esta data com os consumidores?
Estamos a preparar várias iniciativas ao longo do ano, pensadas para celebrar este marco com quem tem estado connosco: os nossos clientes, as nossas equipas e os nossos parceiros. Haverá campanhas especiais, ofertas para consumidores, assim como ações de responsabilidade social, como é o caso das receitas dos dias de abertura de novas lojas reverterem para associações locais e até da nossa recente parceria com a Operação Nariz Vermelho, em que os nossos clientes podem doar um valor ao finalizar os seus pedidos. Mais do que olhar para trás, queremos usar esta celebração como ponto de partida para reforçar a proximidade com clientes e comunidades, através de ações de responsabilidade social, ofertas e muita criatividade.
Quais são as perspetivas e objetivos da Domino’s para os próximos anos em Portugal, tanto em termos de expansão como de inovação no setor?
A nossa missão é, desde sempre, chegar a cada vez mais pessoas de Norte a Sul do país. Por isso, queremos continuar a crescer, de forma sustentada e próxima das necessidades do consumidor. A nossa ambição é chegar às 100 lojas em Portugal, com uma aposta clara na expansão através de franchisados — sempre mantendo os nossos padrões de qualidade e serviço. Em paralelo, vamos continuar a investir na inovação, tanto ao nível dos produtos como da experiência do cliente. Seja no digital, na conveniência da entrega, ou nas próprias ofertas do menu, o objetivo é continuar a surpreender. Acreditamos que, com consistência e paixão, podemos continuar a conquistar e manter o nosso posicionamento no mercado português
