No coração de um dos territórios mais emblemáticos de Portugal nasce o HOST Douro, a primeira iniciativa inteiramente dedicada à hospitalidade enquanto ativo estratégico, cultural e económico. Mais do que um evento, o HOST Douro propõe-se como plataforma de reflexão, provocação e ação em torno da arte de saber receber , um traço identitário do Douro que, agora, se assume também como motor de inovação e diferenciação no turismo nacional.
Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista com Miguel Santos, Secretário Executivo Intermunicipal da CIM Douro, exploramos os bastidores da criação deste projeto pioneiro, os princípios que orientaram a sua curadoria e a visão que pretende deixar marca no setor. Falou-se sobre tradição e futuro, enoturismo e serviço, território e talento. Porque, no Douro, acolher é mais do que prática, é cultura. E o HOST Douro quer elevá-la à sua máxima expressão.
O HOST Douro é apresentado como a primeira iniciativa inteiramente dedicada à hospitalidade em Portugal. O que motivou a criação deste evento e porquê agora?
A hospitalidade está no ADN do Douro, mas raramente é tratada como um ativo estratégico. A criação do HOST Douro parte da convicção de que acolher bem é uma vantagem competitiva e que está na hora de repensar esse valor em diálogo com os desafios contemporâneos do turismo e da sustentabilidade. O momento é agora, porque Portugal precisa de reforçar a sua capacidade de diferenciação num mercado globalizado, e o Douro tem um capital simbólico e humano que pode liderar essa transformação.
Como foi definida a estratégia de posicionamento do evento no panorama nacional?
A estratégia partiu de uma premissa simples: posicionar o Douro como um laboratório de excelência para a hospitalidade em Portugal. Definimos um evento de autor, com curadoria exigente, que junta vozes de diferentes disciplinas, desde a neurociência à restauração, para provocar pensamento e ação. Queremos ocupar um espaço ainda por preencher no panorama dos eventos nacionais, entre o turismo, a cultura e a inovação.
Que tipo de mensagem quiseram passar na comunicação do evento e que canais têm sido mais eficazes?
A mensagem central é: acolher é uma arte, e o Douro sabe praticá-la como poucos. A nossa comunicação tem procurado refletir essa sofisticação, com uma linguagem visual contemporânea e conteúdos que valorizam tanto a tradição como a inovação. Os canais digitais, sobretudo redes sociais e imprensa especializada, têm sido fundamentais para amplificar essa mensagem e atrair públicos diversos, do setor público ao privado.
Como surgiu o conceito multidisciplinar que cruza conversas, gastronomia e mesas redondas? O que pretendem provocar no setor com esta abordagem?
A hospitalidade não se esgota nos hotéis ou nos restaurantes, ela começa nas atitudes, passa pelos territórios e traduz-se em experiências. O conceito multidisciplinar surgiu da vontade de quebrar silos e criar pontos de contacto improváveis, porque acreditamos que é nessa fricção que surge a inovação. Queremos provocar o setor a pensar fora da caixa e a reconhecer o valor das experiências integradas e humanizadas.
Este evento também é uma oportunidade para reforçar a marca Douro. De que forma o HOST Douro contribui para a construção de uma identidade regional mais sofisticada e contemporânea?
O HOST Douro posiciona o território como um espaço de pensamento e de criação, não apenas de contemplação. Ao dar palco a temas globais a partir de uma matriz local, estamos a contribuir para uma nova perceção do Douro: mais atual, mais sofisticado, mais interventivo. Esta é também uma forma de contrariar estereótipos e afirmar uma identidade que combina herança e futuro.
A hospitalidade pode tornar-se um ativo diferenciador na promoção turística do Douro? Como transformar esse capital simbólico em valor de marca?
Sem dúvida. A hospitalidade é um fator emocional decisivo na escolha de um destino. No Douro, ela manifesta-se de forma autêntica, com uma relação genuína entre quem recebe e quem visita. Ao trabalharmos esse capital simbólico de forma estruturada através da formação, da narrativa e da experiência, estamos a transformá-lo num ativo de marca com potencial de internacionalização. A hospitalidade como valor cultural, económico e social, que no Douro tem uma longa tradição e se concretiza em bem receber. Queremos que o HOST Douro partilhe e amplifique essa herança com uma abordagem contemporânea e multidisciplinar, ligando turismo, gastronomia, cultura, inovação e território. A hospitalidade é, no Douro, um traço civilizacional. Está presente nos rituais do vinho, nas mesas partilhadas, na forma como acolhemos quem nos visita. Também é um ativo económico crucial, sobretudo num território onde o turismo tem vindo a crescer de forma consistente. Reforçar a hospitalidade é, por isso, valorizar a nossa identidade e torná-la motor de desenvolvimento sustentável. No Douro, a hospitalidade é uma escolha estratégica, é um eixo de desenvolvimento territorial.
O programa conta com especialistas de renome nacional e internacional. Como foi feita a curadoria dos convidados? O que une nomes tão diversos como Moran Cerf, Kristell Monot ou Ljubomir Stanisic num mesmo palco?
A curadoria foi guiada por uma ideia central: falar de hospitalidade é falar de pessoas, de emoções e de propósito. O primeiro dia, 14 de setembro, arranca com uma palestra protagonizada por Moran Cerf, neurocientista, professor e cofundador da ThinkAlike, que mostrará como o ambiente físico influencia decisões, perceções e experiências. A mesa-redonda sobre enoturismo como motor de desenvolvimento das regiões produtoras, com as especialistas do setor Ana Pinho, Beatriz Machado, Carla Costa, Joana Pais e Yara Pereira. Esther Merino, bartender e especialista em fermentação e cocktails, que traz ao debate o crescimento do mercado onde o álcool deixou de ser o protagonista do copo. Ricardo Costa e Pedro Marques, chef e chefe de sala do galardoado Restaurante Gastronómico, no The Yeatman, em Vila Nova de Gaia, conversam sobre o equilíbrio entre cozinha e serviço no fine dining e como esse trabalho coletivo pode elevar uma experiência gastronómica e sensorial. Rui Sanches, fundador do grupo Plateform, mostra como a hospitalidade é a chave de sucesso dos seus negócios, espalhados de Norte a Sul do país, e de que forma se adapta a diferentes públicos, já Kristell Monot, head sommelier do irreverente e inovador Mugaritz (Espanha), retrata-nos um olhar sobre como é coproduzir vinhos diretamente com viticultores e de que forma isso muda a perceção de quem visita o espaço.
Elza Yranzo, food designer, diretora de arte e curadora de Barcelona, que demonstra como o design pode ser uma ferramenta indispensável para potenciar momentos e criar memórias no universo da hospitalidade. Ricardo Garrido, sócio e fundador da Cia. Tradicional de Comércio, um dos maiores grupos de bares e restaurantes casuais do Brasil, que partilha estratégias para envolver equipas e criar experiências consistentes. A mesa-redonda “E se a sala fosse o prato principal?”, com António Geadas, Daniel Rocha e Silva e Nádia Desidério, três líderes de sala dos mais prestigiados estabelecimentos do país que defendem uma nova centralidade para o serviço e refletem sobre a proximidade com o cliente ou o papel da profissão no futuro. Ljubomir Stanisic explora a empatia na construção de restaurantes mais humanos, enquanto Mohamed Benabdallah, head sommelier do Asador Etxebarri e vencedor do The World’s 50 Best Sommelier Award 2025, encerra o evento com uma palestra onde explica como alia a sua paixão pelos vinhos a um serviço familiar e acolhedor num dos restaurantes mais icónicos da cena gastronómica global.
Todos os nomes representam a excelência e a abordagem, numa partilha que queremos que seja num espaço de pensamento e construção conjunta sobre o futuro da hospitalidade. O que os une é uma abordagem transformadora da hospitalidade, cada um no seu campo.
Há também uma aposta clara em áreas como o enoturismo e o serviço. Considera que Portugal já está a par das melhores práticas internacionais nestes domínios? Ou ainda há um caminho a percorrer?
Portugal tem excelentes exemplos e uma base muito sólida, mas ainda há um caminho a fazer, sobretudo ao nível da formação, da qualificação do serviço e da valorização das profissões ligadas à hospitalidade. O enoturismo, em particular, tem potencial para se afirmar como um produto-bandeira de Portugal, mas exige uma abordagem integrada e uma narrativa coerente entre território, produto e experiência.
Na vossa perspetiva, quais são hoje os principais desafios da hospitalidade em Portugal, quer nos grandes centros urbanos, quer nas regiões do interior?
Nos grandes centros, o desafio passa pela sustentabilidade do crescimento e pela qualidade da experiência num contexto de massificação. No interior, o desafio é muitas vezes o oposto: atrair, fixar talento e criar massa crítica para garantir uma hospitalidade com padrões elevados. Em ambos os casos, o fator humano é decisivo e é nesse ponto que devemos investir.
O HOST Douro pode ser visto como um ponto de partida para uma nova forma de pensar o turismo e o acolhimento em Portugal? Há intenção de dar continuidade ao projeto?
Sem dúvida. Esta é a primeira edição de uma ideia que queremos ver crescer. O HOST Douro pretende ser uma plataforma contínua de reflexão e de encontro, e não apenas um evento pontual. A continuidade está nos nossos planos, com vontade de evoluir e de gerar impacto a longo prazo, tanto no Douro como no país.
O evento propõe “valorizar a arte de saber fazer e saber receber”. Como se conjuga essa valorização da tradição com a necessidade constante de inovação?
A tradição só é relevante quando se reinventa. No Douro, temos um saber-fazer ancestral que merece ser valorizado, mas também temos uma nova geração com ideias, energia e ambição. O HOST Douro pretende ser esse ponto de encontro: entre o passado e o futuro, entre o saber herdado e o saber criado. Queremos chamar o futuro de presente, antecipar com o HOST Douro tendências e fixar competências.
Que papel podem as autarquias e comunidades intermunicipais desempenhar na transformação da hospitalidade enquanto setor estratégico?
Um papel fundamental. As autarquias e as CIM têm uma visão transversal do território e capacidade de mobilização local. Podem ser agentes de mudança, facilitadores de parcerias, promotores de formação e embaixadores da hospitalidade como valor identitário. É essa a nossa missão na CIM Douro: trabalhar em rede para criar valor coletivo. Juntos, somos sempre mais fortes, nas raízes e nos frutos colhidos.
Enquanto Secretário Executivo da CIM Douro, qual tem sido o seu maior desafio na concretização do HOST Douro?
O maior desafio tem sido garantir coerência entre ambição e execução. Um evento com esta visão exige articulação entre muitos parceiros, e sobretudo uma gestão rigorosa de expectativas. Mas tem sido igualmente gratificante ver a adesão do setor e o entusiasmo gerado em torno desta primeira edição. Observo uma curiosidade positiva e uma adesão forte, com o objetivo da partilha. Quem vem deixará muito e levará outro tanto.
Que legado gostaria que o HOST Douro deixasse, tanto na região como no setor a nível nacional?
Uma nova consciência sobre o valor estratégico da hospitalidade. Que ajudasse a inspirar profissionais, a qualificar práticas, a reforçar a identidade do Douro e a posicionar Portugal como uma referência global no saber receber. Se conseguirmos isso, o legado estará assegurado, pois esse é o nosso propósito.
A partir desta primeira edição, há planos para transformar o HOST Douro numa marca anual ou itinerante? O objetivo é criar uma referência no calendário de eventos nacionais com peso também no exterior?
Claramente. O nosso objetivo é afirmar o HOST Douro como uma marca de referência no calendário nacional, com capacidade de projeção internacional. Estamos a trabalhar para que seja um evento anual, com edições cada vez mais robustas e participadas, e com uma programação que reflita os temas emergentes da hospitalidade num mundo em mudança.
