Fundada há quase uma década, a Lonbali tornou-se numa referência no mercado de acessórios com um ADN muito próprio: malas versáteis, personalizáveis e com forte presença digital. O sucesso chegou cedo, com uma estratégia centrada nas redes sociais e na colaboração com influenciadores, a marca esgotou o seu primeiro stock em poucos dias. Desde então, não parou de crescer.
Por Sandra M. Pinto
Hoje, a Lonbali é muito mais do que uma marca de moda: é um exemplo de como o storytelling emocional, o foco no lifestyle e a personalização podem criar uma ligação duradoura com o consumidor. Com quase 5 milhões de euros de faturação em 2024 e um crescimento de 40%, a marca entra agora numa nova fase: a internacionalização.
Nesta entrevista exclusiva, Maria, Soledad e Marc, os fundadores da Lonbali partilham os bastidores da sua estratégia de marketing, os canais que impulsionaram o crescimento, os mercados que estão na mira e a visão que orienta cada passo. Uma conversa sobre inovação, proximidade, autenticidade e como vestir emoções pode ser o segredo para conquistar o mundo.
Como evoluiu a estratégia de marketing da Lonbali ao longo dos últimos nove anos para manter a marca relevante e desejável e quais os canais de comunicação que se revelaram mais eficazes para construir e consolidar uma relação com o vosso público-alvo?
Desde o início, focámo-nos em ganhar visibilidade através das redes sociais, com celebridades e influenciadores, o que nos permitiu posicionar a marca rapidamente e até esgotar o nosso stock inicial em apenas alguns dias! Não esperávamos uma resposta tão positiva e tão rápida. Isso ajudou-nos a melhorar as previsões de stock e a logística.
Mais tarde, para construir uma imagem de marca forte e aspiracional, investimos em canais online e em comunicação e PR. Na altura, o mercado digital estava menos saturado, o que facilitou o crescimento orgânico e a construção de uma comunidade sólida – estratégia que outras marcas do setor também seguiram para se estabelecer. Hoje, esse processo seria mais lento e exigiria um investimento inicial mais elevado.
As nossas carteiras refletem um estilo de vida ativo e versátil, pensadas para levar tudo, desde um computador portátil ao essencial para trocar de roupa depois do trabalho e encontrar amigos para jantar. A personalização com iniciais ou ícones permitiu-nos criar uma ligação emocional com os nossos clientes e conquistar um nicho único no mercado.
As colaborações em edições limitadas com marcas como Clinique e Nieves Beauty reforçaram o nosso posicionamento no segmento de lifestyle, combinando moda e beleza e chegando a novos públicos.
As ativações em loja, como a personalização ao vivo, também se revelaram altamente eficazes, oferecendo uma experiência diferenciadora ao cliente, enquanto os pop-ups em cidades onde ainda não temos lojas físicas ajudaram-nos a criar ligação local. Tudo isto é apoiado pela forte e envolvida comunidade que construímos ao longo dos anos, refletida claramente nas taxas de abertura e cliques do email marketing, muito acima da média do setor.
Como é que a presença da marca nas redes sociais contribuiu para o crescimento da Lonbali e qual é, atualmente, a plataforma mais estratégica?
As redes sociais, especialmente o Instagram, foram fundamentais para transformar as nossas estampas icónicas (Born, Kubu, Kensington) em elementos visuais e virais adorados por clientes e influenciadores. Ao mesmo tempo, estamos focados no TikTok, que está a ganhar importância para chegar a públicos mais jovens através de vídeos curtos e envolventes que seguem as últimas tendências da plataforma.
Este aniversário coincide com o anúncio da expansão internacional da marca. Quais são os mercados-alvo e quais os critérios decisivos para a sua seleção?
Em Espanha, milhares de estudantes universitários e profissionais tornaram as malas Lonbali numa tendência desejada e num must-have. Os nossos designs já viajaram pelo mundo, da Lapónia ao Brasil e às Maldivas. Continuamos a expandir os pontos de venda para reforçar a presença da marca. Fechámos 2024 com quase 5 milhões de euros em faturação e um crescimento de 40%. Este ano, esperamos um crescimento ainda maior, impulsionado pela expansão internacional. O nosso principal foco é Portugal, pela proximidade e afinidade cultural; o Sul da Europa, com especial atenção a Itália, onde acabámos de assinar um acordo com um showroom estratégico; e o México, um mercado que planeamos entrar no próximo ano.
Recentemente, aumentámos a nossa presença no canal B2B participando em feiras como a Mipel (Milão), Who’s Next (Paris) e Scoop (Londres). Também organizámos um pop-up de sucesso na loja Flabelus em Paris, graças à afinidade entre as duas marcas e à receção calorosa do público local.
Tudo isto é complementado por planos de marketing e comunicação personalizados para cada mercado, apoiados por uma equipa dedicada que combina experiência da sede e profissionais locais. Esta abordagem permite-nos reforçar eficazmente o posicionamento da marca, criar ligações autênticas com diferentes públicos e garantir que a identidade e os valores únicos da Lonbali ressoem de forma consistente em todas as regiões – um dos principais desafios da internacionalização.
Como é que a Lonbali adapta a sua estratégia de comunicação para diferentes mercados, especialmente agora com a expansão internacional?
Na Lonbali, adaptamos a nossa estratégia de comunicação para cada mercado implementando uma abordagem 360º abrangente, que inclui meios pagos, PR, uma agência de comunicação dedicada e uma estratégia de vendas online localizada.
Antes de entrar em qualquer novo mercado internacional, como Portugal ou México, desenvolvemos um plano estratégico à medida que reflete o comportamento do consumidor local, o panorama mediático e as tendências de moda.
Isto vai além da presença digital: sincronizamos os esforços de comunicação com a expansão física no retalho. Isso pode significar abrir lojas próprias flagship ou lançar corners em grandes armazéns estratégicos, dependendo da estrutura e potencial do mercado. A ideia é construir notoriedade e visibilidade da marca através de múltiplos canais em simultâneo, garantindo consistência em todos os pontos de contacto online e offline desde o primeiro dia.
Como é que a Lonbali está a preparar a equipa e a estratégia para garantir uma entrada sólida e sustentável nestes novos mercados?
A Lonbali desenvolveu um plano estratégico internacional focado em mercados-chave, com o desafio de manter a identidade da marca enquanto se adapta localmente no setor altamente competitivo da moda.
Vamos continuar a investir nos canais que se mostraram mais eficazes até agora, como redes sociais, meios pagos e ações de comunicação e PR, complementados por colaborações estratégicas com influenciadores, celebridades e marcas alinhadas como elementos-chave para chegar a novos públicos. Estamos a construir equipas dedicadas para cada país, integrando talento da sede e especialistas locais para garantir uma experiência de marca consistente e forte em todos os mercados onde operamos.
Pode partilhar uma campanha de marketing particularmente memorável ou bem-sucedida para a marca?
Uma das nossas campanhas mais memoráveis e bem-sucedidas remonta a 2018, nos primeiros tempos das Instagram Stories. Lançámos uma campanha interativa chamada “Find the Sheep Dolly”. A ideia era simples, mas altamente envolvente: publicámos um vídeo curto nas Stories e os seguidores tinham de o pausar exatamente no momento em que aparecia a nossa mascote, uma ovelha chamada Dolly.
Quem encontrasse a Dolly e partilhasse uma captura de ecrã nas suas próprias Stories recebia um código de desconto especial. Foi uma forma criativa e divertida de aumentar o envolvimento com a marca, impulsionar a visibilidade através de conteúdo gerado pelos utilizadores e gerar tráfego para a nossa loja online. Esta campanha captou realmente a atenção da nossa comunidade e provou como campanhas de baixo investimento e alta criatividade podem ser eficazes quando bem alinhadas com a plataforma e o público.
Como é que a Lonbali equilibra o storytelling da marca com a promoção direta dos produtos?
Na Lonbali, colocamos sempre as emoções e a versatilidade no centro dos nossos designs. Sob o conceito “Vestir as suas emoções através da moda”, não falamos apenas de um acessório, mas de como cada mulher expressa o seu estilo e o seu quotidiano através dele.
As nossas mensagens contam histórias reais: como a carteira Born a acompanha desde um dia no escritório até planos espontâneos com amigos, ou como viaja consigo sem esforço graças ao design espaçoso e confortável. Ao mesmo tempo, destacamos características específicas dos produtos que acrescentam valor real, como a opção de personalizar com iniciais ou autocolantes, e a ampla gama de combinações de cores para combinar com qualquer look.
Desta forma, criamos um vínculo emocional com os clientes enquanto mostramos claramente os benefícios e as qualidades únicas que fazem as nossas malas sobressair. Além disso, lançamos ao longo do ano coleções em edição limitada com acessórios originais e distintos em sintonia com as tendências. Estas trazem um toque fresco à marca, geram entusiasmo e ajudam-nos a chegar a novos clientes interessados em peças únicas e marcantes, mantendo sempre a essência da Lonbali.
A sustentabilidade e a responsabilidade social são cada vez mais valorizadas pelos consumidores. Como é que estes temas estão integrados na comunicação da marca?
Em 2023, lançámos a nossa Recycled Collection, uma linha de malas feitas com materiais reciclados certificados, como parte do nosso compromisso com um consumo mais consciente.
Estamos também a trabalhar numa nova coleção a lançar nos próximos meses, a nossa primeira linha de malas de pele totalmente produzida em Espanha. Isto permitirá integrar progressivamente o savoir-faire Made in Spain, destacando o trabalho dos artesãos locais, o conhecimento tradicional e os materiais de origem local.
Esta nova coleção terá um preço acima do nosso ticket médio atual, posicionada como uma linha mais premium dentro da Lonbali. Com ela, pretendemos oferecer aos nossos clientes peças exclusivas e duradouras que reforçam a identidade da marca e respondem à crescente procura por produtos sustentáveis, de alta qualidade e intemporais.
Qual é o papel da personalização da experiência do cliente nas estratégias de marketing da Lonbali, e perante a crescente concorrência no mercado de acessórios, como é que a marca se diferencia para captar a atenção do consumidor?
A personalização está no centro da identidade da marca Lonbali. Desde as iniciais e ícones divertidos até à ampla gama de combinações de cores, damos a cada cliente a oportunidade de criar uma mala que reflita verdadeiramente o seu estilo, humor e personalidade. Este toque pessoal transforma cada peça em algo único e significativo, aprofundando a ligação emocional entre a marca e cada cliente.
Para além da personalização do produto, estamos também a reinventar toda a experiência do cliente. Estamos atualmente a renovar a nossa icónica loja na Claudio Coello, em Madrid, para atualizar a imagem da marca e melhorar a experiência em loja.
Uma parte essencial deste projeto é digitalizar o processo de personalização, fazendo com que cada cliente se sinta ainda mais envolvido no design da sua peça perfeita e ajudando-o a descobrir o modelo que melhor se adapta ao seu estilo de vida.
Num mercado da moda cada vez mais saturado, este foco na ligação emocional e na customização criativa diferencia a Lonbali. Permite-nos não apenas vender um produto, mas contar uma história e convidar os clientes a fazerem parte dela, transformando cada mala numa expressão de individualidade e numa companheira para o dia a dia.
Qual a importância do marketing digital versus o marketing tradicional na estratégia global da Lonbali?
O marketing digital desempenhou um papel crucial no crescimento da Lonbali desde o primeiro dia, ajudando-nos a construir notoriedade, a envolver diretamente a comunidade e a impulsionar as vendas online, especialmente através do Instagram, dos meios pagos e das colaborações com influenciadores. Estes canais foram essenciais para chegar a novos públicos e manter ligação com os clientes fiéis.
No entanto, na Lonbali acreditamos firmemente numa estratégia equilibrada a 360°. Enquanto o digital é fundamental para visibilidade e envolvimento, o marketing tradicional e as ações offline dão vida à marca de formas que o digital, sozinho, não consegue replicar. Pop-ups em cidades onde ainda não temos presença física, eventos em loja e ativações com a imprensa criam experiências tangíveis e memoráveis que aprofundam a ligação emocional e reforçam o nosso posicionamento lifestyle.
No final, é esta combinação de inovação digital e pontos de contacto humanos e experienciais que faz com que o storytelling da marca ressoe e ajude a Lonbali a destacar-se num mercado competitivo.
A marca está a investir em novas tecnologias ou ferramentas para otimizar o marketing e a relação com os clientes?
Sim, absolutamente. Estamos a investir em várias novas tecnologias para aprofundar a relação com os clientes e refinar as nossas estratégias de marketing:
- Sistemas CRM avançados para personalizar campanhas e comunicações, tornando cada mensagem mais relevante para o cliente.
- Dashboards de análise de dados para monitorizar o desempenho das campanhas e compreender melhor o lifetime value dos clientes, ajudando-nos a tomar decisões mais inteligentes e baseadas em insights.
- Ferramentas digitais interativas que permitem aos clientes visualizar virtualmente as opções de personalização, aproximando o processo criativo deles e reforçando a sua ligação à marca.
Estas ferramentas ajudam-nos a combinar criatividade e dados, tornando cada interação mais envolvente e significativa.
Além da expansão internacional, que novidades podemos esperar da Lonbali nos próximos meses?
Para além da expansão internacional, temos algumas novidades empolgantes a caminho. Vamos lançar em breve uma nova coleção premium, produzida em Espanha – um projeto que nos entusiasma muito porque combina o artesanato local, o design intemporal e materiais mais sustentáveis. Parece um passo natural para a marca, oferecendo algo ainda mais especial à nossa comunidade.
Estamos também a dar uma nova cara à nossa icónica loja na Claudio Coello (Madrid), como parte de um rebranding que vai realmente marcar impacto e abrir um novo capítulo visual para a Lonbali. Ao mesmo tempo, vamos continuar a surpreender os nossos clientes com coleções cápsula de edição limitada e peças únicas, e estamos a planear eventos de PR e pop-ups em cidades estratégicas para estarmos ainda mais próximos do nosso público e partilhar a história da Lonbali pessoalmente.
No final, trata-se de manter a nossa essência enquanto encontramos novas formas de inspirar, surpreender e conectar com mulheres em todo o mundo.
