Os últimos dados do Painel de Lares da Worldpanel by Numerator, relativos ao segundo trimestre de 2025 e analisados em parceria com a Centromarca – Associação Portuguesa de Empresas de Produtos de Marca –, revelam um ambiente de consumo marcado por maior confiança e dinamismo. A recuperação económica, aliada à estabilização da inflação, tem vindo a estimular um perfil de consumidor mais otimista, refletido numa aposta crescente em produtos de maior valor. Neste contexto, as Marcas de Fabricante (MDF) ganham protagonismo, reforçando a sua relevância no mercado nacional.
A análise aponta para um consumidor predisposto a gastar mais, tanto dentro como fora de casa. O destaque vai para o consumo dentro de casa, que ganha força com uma preferência por produtos de maior qualidade e diferenciação, mas também para o consumo fora de casa, que continua a conquistar “share of wallet”, ou seja, uma maior percentagem do total de gastos realizados pelo consumidor.
O consumo Out of Home, em conjunto com o Delivery e Take away já representam 39,2% de tudo que os portugueses gastam com alimentos e bebidas.
Diferentemente de períodos anteriores, onde a intensidade de compra era o principal motor de crescimento, o segundo trimestre de 2025 é marcado por um aumento do gasto por cesta, impulsionado pela priorização das marcas de fabricante, em diversas categorias de produtos de grande consumo, resultando numa perda de força das Marcas de Distribuição (MDD).
Na verdade, em 60% das categorias analisadas, os lares portugueses estão a gastar mais em MDF, num claro movimento de “Trade Up”. Este fenómeno, que se traduz num maior gasto médio com a categoria, é particularmente visível em categorias como Higiene e Beleza, Bebidas, Comida Pronta, Lácteos, Mercearia Doce e Saúde. Em 35% das categorias onde o consumidor opta por gastar mais com MDF, fá-lo reduzindo o gasto com as MDD, evidenciando essa transferência de valor.
“Os dados do segundo trimestre confirmam os indícios observados no início do ano: o consumidor português está mais confiante e seletivo, e a priorizar a qualidade e a inovação que as Marcas de Fabricante oferecem. O ‘Trade Up’ é um sinal inequívoco de que o consumidor está disposto a investir em produtos de maior valor. É fundamental que fabricantes e retalhistas trabalhem em sintonia para valorizar uma oferta diferenciada, garantindo a melhor resposta a um consumidor que procura ativamente qualidade e novas propostas”, afirma Pedro Pimentel, Diretor Geral da Centromarca.
“Hypes” e Tendências: Oportunidades de Crescimento
De um outro ângulo, o consumidor português está a revelar-se cada vez mais exigente, ávido por inovação e menos fidelizado, com 56.3% a afirmar que gostam de experimentar novos produtos e 25.5% a procurarem noutras lojas o produto novo que não encontram na sua habitual. Este cenário abre portas para que marcas e retalhistas capitalizem em hypes – fenómenos de popularidade intensa e rápida, muitas vezes impulsionados pelas redes sociais – e tendências, transformando-os em oportunidades de crescimento.
Exemplos recentes, como o chocolate do Dubai, demonstram como estes hypes nas redes sociais podem impulsionar categorias, atraindo novos compradores e invertendo tendências de queda. No setor da Beleza, por exemplo, a “Beleza Natural” é uma tendência crescente, considerada mais importante por 78% dos consumidores. Neste contexto, a influência digital é notória, com 69% a utilizar a internet para procurar informações sobre produtos/marcas e 48% a gostar de ser aconselhado na compra de produtos de beleza. Esta dinâmica tem levado a um crescimento dos retalhistas especializados no universo da beleza, que conquistam espaço, especialmente entre os jovens.
A análise aponta por fim para a consolidação das entregas de refeições em casa como tendência. No entanto 73% dos consumidores continuam a valorizar a experiência presencial em restaurantes. As marcas de fabricante têm ainda uma oportunidade crescente no consumo fora de casa, com 32% dos consumidores a considerar as marcas presentes nos estabelecimentos ao escolherem onde comer.
“Os dados do segundo trimestre mostram-nos uma dinâmica muito interessante, onde os ‘hypes’ e as tendências, muitas vezes nascidas no digital, estão a moldar profundamente o comportamento de compra, desde a experimentação de novos produtos até à escolha dos locais de consumo fora de casa. É importante que as marcas e os retalhistas compreendam e capitalizem estas nuances para se manterem relevantes e continuarem a crescer neste cenário em constante evolução”, refere Marta Santos, Clients and Analytics Director da Worldpanel by Numerator.
