Por Paulo Tomé, Director de Comunicação e Marca do novobanco
Recentemente, fiz um balanço de como os programas de partilha do relevante património artístico do novobanco atingiam os diversos públicos e contribuíam para a construção e afirmação da marca. E, em grande medida, a surpresa foi enorme. Enorme pelo número. Mais de 1,5 milhões de pessoas, por ano, visitam museus com obras de arte e projectos na área da cultura do novobanco. O programa “Arte e Cultura Partilham-se” está hoje em 41 museus de todo o País, com 106 obras da colecção de pintura. Na área da fotografia, as várias exposições de obras da colecção e, em particular, o Prémio novobanco Revelação no Museu da Fundação de Serralves impactam centenas de milhares de visitantes.
É notório que a Arte e a Cultura são um território de comunicação do qual as marcas poderiam tirar ainda maior proveito. Mas tem de haver oferta e infraestruturas de qualidade para cativar e receber um vasto público, receptivo, tanto nacional como internacional, decorrente do turismo. E os sinais são bastante prometedores, com grande parte dos museus do Estado a beneficiarem também de obras de requalificação do PRR. Em Lisboa, inaugurou-se recentemente mais um museu de arte contemporânea de iniciativa privada, o Museu de Arte Contemporânea Armando Martins (MACAM), que tirou partido de uma infra-estrutura turística. Na mesma zona nasceu o museu que integra a colecção de Arte Contemporânea da Câmara Municipal de Lisboa, na Galeria Avenida da Índia, ao lado do novíssimo Pavilhão Julião Sarmento.
A qualidade da oferta cultural e a consequente atractividade do público vão potenciar o interesse das marcas e atrair valor para este sector. Como refere Álvaro Covões, um dos maiores promotores culturais nacionais, “a cultura tem que ter um valor percebido. Não é com a gratuidade dos museus públicos que vamos levar mais pessoas. Estamos a retirar valor a um bem que é tão importante como qualquer outro”.
A criação de conteúdos culturais e a sua adequada promoção vão atrair público e, consequentemente, valor. E as marcas percebem este racional.
A ARCOlisboa é um sucesso, mas longe da dimensão da originária ARCOmadrid. O Museu Nacional de Arte Antiga recebe 100 mil visitantes por ano. Mas ficamos siderados com os 1,85 milhões de visitantes do Museu do Prado em apenas seis meses, o que proporciona receitas de público superiores a 12 milhões de euros no período, perto de 25 milhões se considerarmos o ano inteiro. E as grandes marcas espanholas lá estão. De certa forma, temos de reconhecer que algumas marcas portuguesas, especialmente do sector bancário, estão bem presentes no apoio aos grandes promotores e criadores culturais, tanto na área da música, bailado, como arte clássica ou contemporânea.
Existe claramente uma nova atenção e interesse relativamente a conteúdos culturais de qualidade, bem comunicados, que atraiam públicos. Novos públicos. E as marcas vão estar atentas.
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 348 de Julho de 2025
