Num setor onde o luxo é frequentemente associado à ostentação, a marca Wine & Books Hotels optou por trilhar um caminho diferente: mais emocional, mais sensível, mais humano. O resultado? Uma curta-metragem premiada com dois Grand Prix nos Prémios Lusófonos da Criatividade, nas categorias de Guião e Realização.
Por Sandra M. Pinto
Nesta entrevista à Marketeer, Joana Saraiva, administradora do grupo Wine & Books Hotels revela o que esteve por trás da criação desta peça que está a conquistar a indústria criativa. Fala-se de storytelling com alma, da importância da autenticidade no luxo, da empatia como estratégia e até da crescente ligação emocional com os animais de estimação. Uma conversa que revela como uma campanha pode ir além da promoção de um serviço, tornando-se um verdadeiro manifesto de marca.
Que significado tem para a marca receber um Grand Prix em duas subcategorias – Guião e Realização – nos Prémios Lusófonos da Criatividade?
Primeiro que tudo, um reconhecimento de excelência tanto na conceção do guião, como na forma como essa história foi concretizada. Vencer em Guião e Realização significa que a marca está a conseguir contar a sua história com alma, de forma eficaz, e que isso é valorizado ao mais alto nível na
indústria criativa.
Qual foi o maior desafio na criação da curta-metragem, desde a conceção até à execução?
O maior desafio foi dar vida a uma ideia carregada de simbolismo, transformando-a numa peça cinematográfica que fosse fiel à essência da marca, evitando clichés ou abordagens superficiais. Além disso, o trabalho com animais em contexto de produção exigiu um planeamento logístico e criativo particular, um desafio que a Seagmedia não só superou com profissionalismo, como também soube transformar numa mais-valia.
Houve alguma preocupação específica em equilibrar a linguagem emocional da peça com os valores de uma marca de hotelaria de luxo?
Sim, essa preocupação esteve presente em todas as fases do processo. Encontrar o equilíbrio certo entre emoção e sofisticação foi essencial, porque
para nós o luxo não se traduz em ostentação, mas sim em atenção ao detalhe, autenticidade e qualidade da experiência.
Porque decidiram explorar a presença dos animais de estimação na narrativa? É uma tendência crescente entre os vossos hóspedes?
É uma realidade que temos vindo a observar cada vez mais, muitos dos nossos hóspedes viajam com os seus animais de estimação, mas a nossa intenção é tocar as pessoas de forma genuína, sem recorrer a dramatismos fáceis e mostrar que uma marca hoteleira também pode, e deve, comunicar com empatia, sensibilidade e humanidade até mesmo quando é um cão a contar a história.
Qual foi o insight criativo que deu origem à curta-metragem?
O insight criativo partiu da vontade de apresentar o nosso produto de forma leve, envolvente e emocionalmente próxima, capaz de gerar empatia e surpreender. Inspirámo-nos numa realidade cada vez mais presente, muitos dos nossos hóspedes viajam com os seus animais, que são parte da família. A partir daí, construímos uma narrativa que vai além de tendências e reforça aquilo em que acreditamos, que o cuidado, a atenção e a empatia se aplicam a todos.
A campanha pretende romper com paradigmas da hotelaria de luxo. Que estereótipos quiseram desafiar e de que forma isso se reflete na peça final?
O luxo é afeto, é autenticidade, é narrativa. O filme mostra isso: um hotel onde os detalhes contam histórias. Não pretendemos romper paradigmas, mas sim criar o nosso caminho onde o verdadeiro luxo está na qualidade da experiência como referi há pouco e no tempo que os nossos hóspedes passam connosco. Luxo é criar memórias únicas e proporcionar um cuidado genuíno em cada momento.
Qual foi o ponto de equilíbrio entre o storytelling emocional e a mensagem de marca? Como evitaram cair no sentimentalismo gratuito?
Quisemos contar uma história emocional com profundidade e autenticidade, o que exigiu um equilíbrio delicado entre emoção e subtileza, aqui a chave foi a verdade. A história foi escrita com base em experiências reais e valores autênticos da marca. Evitámos o excesso, deixámos espaço para o espectador respirar e interpretá-la.
De que forma esta abordagem sensível e empática está alinhada com os valores e a identidade dos Wine & Books Hotels?
Está totalmente alinhada. A nossa identidade assenta no cuidado, na cultura e na ligação com o hóspede. Esta abordagem é uma extensão natural do que vivemos diariamente nos hotéis.
Quais foram os principais objetivos de comunicação desta campanha?
Queríamos afirmar o posicionamento diferenciador da marca, mas acima de tudo, pretendíamos que as pessoas sentissem que um hotel pode ser mais do que um serviço, pode ser um lugar de memórias que marcam quem nos visita.
Esta campanha reflete uma política real dos Wine & Books Hotels em relação à hospitalidade pet-friendly? Ou foi mais uma metáfora emocional?
Ambas. Somos efetivamente pet-friendly, mas a escolha dos cães vai além disso, por isso, sim, é mais uma metáfora emocional. Escolhemos os cães como protagonistas por personificarem lealdade, espontaneidade e ternura, transformando-os em metáforas dos nossos valores.
Que impacto teve esta campanha em termos de notoriedade ou resultados concretos?
O impacto foi imediato, com aumento no engagement digital, menções orgânicas e feedback muito positivo por parte de clientes e parceiros. Mas mais do que números, reforçámos a ligação afetiva com o nosso público.
Está previsto algum desdobramento desta campanha?
Estamos a desenvolver novos conteúdos que prolongam esta narrativa, seja através de novas curtas, produtos editoriais ou ativações sensoriais nos hotéis. A história não acaba aqui.
Esta campanha é um caso isolado ou marca o início de uma nova linha de comunicação mais autoral da marca?
Não se trata de um caso isolado, mas sim de uma evolução natural da nossa comunicação, acreditamos numa comunicação com identidade e assinatura própria.
Qual tem sido o feedback dos vossos clientes e da comunidade após a divulgação da curta-metragem?
Tem sido gratificante, receber elogios de clientes e parceiros, houve muitas partilhas do vídeo e comentários positivos que mostram que esta campanha reforçou a nossa credibilidade e elevou a perceção da nossa hospitalidade.
Se tivesse de descrever o ADN da hospitalidade dos Wine & Books Hotels em apenas três palavras, quais escolheria?
Cultura. Singularidade. Presente.
O que é, para si, o luxo contemporâneo na hotelaria?
Como disse anteriormente luxo não é ostentação, não é posse. É tempo, é escuta e atenção ao detalhe. Atualmente, o luxo traduz-se na possibilidade de dedicar tempo a nós próprios e para quem mais valorizamos. É escolher uma viagem e um hotel que compreenda que o verdadeiro luxo é
desligar do supérfluo e reconctar com o essencial.
