Com uma abordagem marcada pela prática e pela proximidade ao mercado, o Executive Master em Marketing Management do Iscte Executive Education prepara-se para iniciar a sua 23ª edição em setembro. A promessa é clara: formar profissionais prontos para os desafios reais do setor, numa lógica de #RealLifeLearning.
Em entrevista à Marketeer, Nuno Antunes e Susana Marques, Diretores do programa, explicam como esta filosofia se concretiza na estrutura, nos conteúdos e na experiência oferecida aos participantes. Falam sobre a aposta em disciplinas emergentes — da Inteligência Artificial ao Marketing Sustentável — e na criação de oportunidades únicas de contacto com as marcas, os profissionais e as tendências que moldam o presente e o futuro da área.
Como é que o conceito de #RealLifeLearning se reflete na estrutura e nos resultados do Executive Master em Marketing Management?
O Executive Master em Marketing Management do Iscte Executive Education, que vai iniciar em setembro com a sua 23ª Edição, somou ao longo destes anos muita história e acumulou uma vasta experiência. Por isso mesmo, sabendo a responsabilidade que temos, até porque formámos algumas das principais personalidades neste setor, assumimos claramente uma matriz aplicacional, de soluções práticas e reais, que enfrentam os desafios do dia a dia, fazendo jus ao mote do Iscte Executive Education, Real-Life Learning.
Que impacto têm os convidados de renome no processo de aprendizagem dos alunos e na construção da reputação do programa?
Em primeiro lugar, referir que esta é uma fortíssima aposta deste programa que, na realidade, o torna único, dada a abrangência dos temas e o nível dos convidados. No ano letivo que terminou, falámos de assuntos como a Inteligência Artificial, a Sustentabilidade ou Marketing Desportivo com toda a complexidade da gestão de eventos e angariação de patrocínios, e percebemos como é que são definidas e implementadas as estratégias das marcas Wells, Johnnie Walker, Pingo Doce, CUF, L’Óreal, Galp, McDonald’s, Leroy Merlin, Valorsul, Control e FNAC. Estivemos nos escritórios da WPP, o maior grupo de agências a operar em Portugal, a perceber como todo este ecossistema funciona. Falámos de media com um responsável da Impresa e da WPP Media. Isto só para dar alguns exemplos.
Para além do evidente networking, esta é uma oportunidade para se perceber como se trabalha uma marca, com diferentes ângulos que chegam de diversos setores e de diferentes atores. É quase como levar a ideia de Real-Life Learning ao seu expoente máximo, tornando esta formação, para além da sua consistência e base teórica, numa experiência imersiva.
Na vossa opinião, quais são as competências mais valorizadas atualmente no mercado de marketing e como o programa as aborda?
Esta é uma área que está em constante evolução, impulsionada pela transformação digital, pelo avanço da inteligência artificial e pela necessidade crescente de personalização e agilidade nas estratégias. Por conseguinte, as competências mais valorizadas refletem essas mudanças.
É neste enquadramento que consideramos que algumas das principais competências são:
• A capacidade de definir estratégias de marketing em contextos desafiantes, numa lógica de centralidade no cliente e num ambiente de fragmentação de canais, obviamente alinhadas com os objetivos do negócio, não esquecendo a visão integrada entre branding, posicionamento e jornada do consumidor.
• Análise de dados (Data-Driven Marketing), que inclui a capacidade de definir, interpretar KPIs e métricas de campanhas, usar ferramentas e tomar de decisões com base em informação real;
• Social media, marketing de influência e criação e gestão de conteúdos, independentemente da plataforma.
• Complementarmente, é fundamental ter também uma visão focada em resultados e é aí que olhamos de perto para a performance e media paga, ensinando na prática a definição e a optimização de campanhas nas várias plataformas;
• O conhecimento em Inteligência Artificial, designadamente a Generativa para produção de conteúdo, segmentação e personalização será abordada ao longo do ano nas várias disciplinas;
• Também não queremos deixar de referir a importância da comunicação e Soft Skills, com foco na adaptabilidade, colaboração em equipe e liderança. As capacidades interpessoais para lidar com stakeholders e clientes são também determinantes.
De que forma temas como sustentabilidade, inteligência artificial e marketing desportivo foram integrados no programa e que feedback recebeu dos alunos sobre estas áreas?
São temas de indiscutível importância, que obviamente receberam uma atenção especial, mas com diferentes abordagens. Sobre o tema da sustentabilidade, com a reformulação recente do programa, incluímos uma disciplina para tratar especificamente e de perto esta realidade – Marketing Sustentável – para além do Seminário protagonizado pela Valorsul. A Inteligência Artificial, como temos vindo aqui a sublinhar, é de tal forma transformadora e abrangente que não será alvo de uma disciplina específica, mas será abordada nas várias disciplinas de forma a perceber-se qual a sua melhor aplicabilidade.
No que respeita ao marketing desportivo, tivemos entre nós um dos maiores especialistas na matéria, responsável pela organização de alguns dos mais relevantes eventos desportivos que se realizam em Portugal, permitindo que os alunos percebessem a complexidade e os desafios inerentes, nomeadamente no que respeita aos patrocínios.
Como é que a diversidade de perfis dos convidados contribui para uma visão mais abrangente e prática do marketing?
O Marketing é uma disciplina muito ampla, que toca inúmeros setores de atividade e que apresenta uma cadeia de valor extensa, protagonizada por diversos atores com competências muito distintas mas que, têm que ser orquestradas para, em convergência e obedecendo a um processo, contribuirem para os objetivos de determinada marca.
É assim, uma área muito rica, que engloba perfis muito diferentes, desde os mais analíticos aos mais criativos. É por isso que acreditamos neste caminho que estamos a percorrer e que será ainda mais acentuado no futuro. Vamos continuar a trazer personalidades de primeiríssima linha, com visões e ângulos de abordagem distintos, que permitirão aos alunos fazer a sua própria análise, tirar ensinamentos e insights que serão determinantes para a sua prática do dia a dia.
Que balanço faz desta edição do Executive Master em Marketing Management e quais são as expectativas para futuras edições?
Com esta edição, tivemos a certeza que as nossas apostas e fatores de diferenciação já elencados, designadamente a alteração profunda do plano de estudos para ir ao encontro dos desafios do Marketing dos dias de hoje e amanhã, bem como o convite a diversos protagonistas do sector para transmitirem diretamente aos nossos alunos o seu conhecimento prático, tornam este programa distinto e ímpar na oferta formativa de Marketing. E é assim, ainda com mais determinação que continuaremos este percurso, completamente alinhados com o propósito do Iscte Executive Education, Real-Life Learning.
