Por André Zeferino, consultor em Estratégia de Marketing, autor dos livros “Digital Marketing Analytics” e “Marketing Mindset” e co-autor de “Marketing Futureland”
A publicidade digital trouxe ao marketing inúmeras potencialidades de segmentação, escala global e retorno mensurável. No entanto, por detrás deste cenário sofisticado, cresce uma realidade cada vez mais presente na indústria: bloqueios (pelos sistemas e pelos utilizadores), direcionamentos errados e um ecossistema cada vez mais “automaticamente ineficaz”.
Bloqueios em massa e excesso de automatismos
De acordo com o Google 2024 Ads Safety Report (publicado em abril de 2025), foram removidos ou bloqueados 5,1 mil milhões de anúncios e suspensas 39,2 milhões de contas de anunciantes durante 2024, mais que o triplo face ao ano anterior. A esmagadora maioria destas ações (cerca de 90%) foi conduzida por sistemas automatizados baseados em IA para deteção de conteúdo nocivo.
Embora eficazes no combate a fraudes e abusos, estes sistemas automatizados de deteção têm sido criticados por gerarem falsos positivos, suspendendo e penalizando campanhas lícitas ou rejeitando anúncios legais sem aviso prévio ou justificação clara.
Impacto dos Ad Blockers
Em 2024, mais de 30% dos utilizadores da Internet recorreram a bloqueadores de anúncios, onde as perdas financeiras estimadas ascendem a 54 mil milhões de dólares em receitas publicitárias (cerca de 8% do investimento digital). Em 2025, o uso poderá atingir os 45% a nível mundial, com crescimento acentuado nos dispositivos móveis.
Direcionamento incorreto de anúncios
Relatórios da Adalytics revelaram que grandes marcas, como Microsoft, Disney e Nike, viram os seus anúncios exibidos em sites de baixa reputação ou sem autorização dos anunciantes. Campanhas programadas para portais premium acabaram, por erro do sistema programático, em domínios obscuros, desperdiçando orçamentos e associando as marcas a conteúdos indesejáveis.
Fraude e Cloaking
Relatórios da CERT Polska documentaram técnicas de cloaking em larga escala: Os hackers apresentam conteúdos limpos aos sistemas de revisão das plataformas, mas servem versões manipuladas e maliciosas aos utilizadores reais. Esta fraude sofisticada passa despercebida pelos sistemas automatizados e compromete a segurança dos consumidores.
Transparência e perdas financeiras
Segundo a Association of National Advertisers (ANA Q1 2025 Programmatic Transparency Benchmark Study), apenas 41% dos orçamentos programáticos chegam efectivamente aos consumidores, o que significa que 59% são desperdiçados (o equivalente a 21,6 mil milhões de dólares) envolvendo dezenas de intermediários (exchanges, SSPs, DSPs). Esta falta de visibilidade leva a que muitos anunciantes desconheçam onde os seus anúncios estão efectivamente a ser exibidos, criando uma zona cinzenta em termos de controlo e eficiência.
“Invisibilidade” generalizada do esforço publicitário
Ainda que os factores anteriores recaiam sobre algoritmos, fraude e automatismos, há um problema mais amplo, cujos efeitos acabam por se reflectir na esfera digital: As consequências de uma gestão menos criteriosa e sem direcção estratégica centradas no fenómeno da “juniorização” de competências na relação entre marcas e agências (Presidente da APAP ao jornal ECO, 2024) que contribuem para a proliferação de iniciativas mal optimizadas: “Para não termos 80% de invisibilidade, temos que ter equipas mais seniores, pelo menos nas partes mais estratégicas, a estar mais unidas e a falar mais”.
As novas metades da publicidade digital, segundo John Wanamaker
Mais de 100 anos depois, a frase icónica atribuída a John Wanamaker continua mais pertinente que nunca: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual é a metade.”
Hoje, este problema tem uma nuance: A indústria sabe pelas evidências que parte do investimento em digital é desperdiçado, devido a fraude, bots, má segmentação, anúncios bloqueados, entre outros factores. Contudo, as marcas continuam a investir porque existe a “outra metade”.
Uma indústria acomodada e “formatada pela metade”
A publicidade digital apresenta uma barreira de entrada relativamente baixa. Estar fora pode custar mais do que estar dentro, mesmo com riscos, mas o factor talvez mais determinante é de natureza estrutural: a indústria está formatada para os modelos actuais das grandes plataformas, numa inércia institucional onde mudar implica outro acréscimo de custos e riscos, comparativamente à manutenção do status quo.
A narrativa histórica das marcas “estarem onde estão as suas audiências” continua válida no digital, numa eficácia concentrada na ponta do iceberg. As plataformas continuam a oferecer escala e acesso a públicos globais e segmentados, mas numa “balança segurada por quem pesa”, exigindo a quem actua neste ambiente as mais exigentes competências de escrutínio para validar os factos.
A publicidade digital vive assim esta dicotomia: avançada e poderosa no conceito, mas operacionalmente opaca e frágil nas suas práticas, num ecossistema onde os anunciantes continuarão a investir, conscientes e conhecedores das “suas metades”.
