Comprar artigos de luxo é, muitas vezes, visto como símbolo de sucesso, status e reconhecimento. Contudo, uma grande parte dos consumidores sente-se, paradoxalmente, como impostores, pessoas que não se reconhecem na imagem que o produto caro lhes devolve.
O síndrome do impostor, normalmente associado ao mundo profissional, pode também surgir no comportamento do consumidor. Neste contexto, trata-se do sentimento de que não merecemos aquilo que comprámos ou que o artigo adquirido não reflete a nossa verdadeira identidade. Ou seja, apesar de ter capacidade financeira para investir num produto de luxo, o comprador sente-se pouco autêntico e “finge” um estatuto social que não lhe pertence.
Segundo um estudo recente publicado no Journal of Consumer Research, a maioria dos consumidores de luxo vive esta tensão entre o desejo de mostrar quem são realmente e o desejo de exibir o seu estatuto social.
Por um lado, os produtos de luxo simbolizam aspirações, sucesso e prestígio. Por outro, podem gerar desconforto interno: “Será que mereço esta vida? Será que este luxo representa verdadeiramente quem sou?”, questionam-se muitos consumidores.
Apesar de cerca de dois terços dos consumidores de artigos de luxo relatarem esta sensação de impostor, há um grupo significativo, aproximadamente um terço, que sente satisfação e autenticidade nas suas aquisições.
Este grupo caracteriza-se por um traço psicológico chamado “direito psicológico crónico”: estas pessoas sentem-se merecedoras de mais recursos e elogios, e não experienciam dúvidas sobre o seu direito ao luxo.
Para marcas de luxo e profissionais de marketing, este fenómeno traz desafios e oportunidades:
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Desafio: A autenticidade é cada vez mais valorizada pelo consumidor moderno. Ignorar o conflito interno pode afastar clientes que procuram sentido e coerência nas suas compras.
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Oportunidade: Comunicar o luxo não só como símbolo de status, mas também como extensão da identidade pessoal, pode ajudar a reduzir o síndrome do impostor e aumentar a conexão emocional.
