Numa noite de 1947, Frances Gerety, uma jovem redatora publicitária em Filadélfia, rabiscou uma frase num pedaço de papel antes de adormecer. Sem saber, estava a criar não só um dos slogans mais famosos de sempre, mas a redefinir um símbolo cultural e social que ainda hoje molda a forma como milhões de pessoas veem o amor, o compromisso… e o consumo.
O briefing era claro: vender diamantes a um público (sobretudo feminino) que, na época, preferia eletrodomésticos úteis a joias dispendiosas. A marca em questão era a De Beers, e o seu objetivo era ambicioso: transformar um pedaço de carbono comprimido em símbolo universal de amor eterno.
Na verdade, não há nada de intrinsecamente valioso num diamante. Mas é precisamente aí que reside a genialidade da campanha. Com o apoio da agência N.W. Ayer e de uma estratégia de comunicação emocionalmente inteligente, Frances Gerety ajudou a associar os diamantes à promessa de compromisso eterno.
A frase que, inicialmente, quase foi rejeitada por ser “gramaticalmente incorreta”, viria a tornar-se o centro de uma das campanhas mais eficazes da história da publicidade. Em apenas dois anos, as vendas de diamantes nos Estados Unidos aumentaram 55%.
A De Beers e a sua equipa criativa sabiam que não bastava um slogan, era necessário infiltrar o conceito culturalmente. Começaram a aparecer referências discretas (e nem tanto) em colunas sociais, filmes de Hollywood, capas de revistas e publicidade dirigida tanto a mulheres como a homens.
Foi essa influência que levou à mítica cena de Marilyn Monroe em “Os homens preferem as loiras”, cantando “Diamonds Are a Girl’s Best Friend” com diamantes reais, um golpe de marketing que nem precisou de pagar à produção para acontecer.
O mais fascinante? O slogan resistiu às décadas não por ser estático, mas porque foi sendo reinterpretado à luz dos valores de cada geração.
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Nos anos 70, era usado em campanhas bucólicas, ligadas à natureza e ao amor livre.
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Nos anos 80, aparecia em anúncios com casais de cabedal e atitude roqueira.
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Nos 90, mantinha a sua promessa emocional com um toque sofisticado.
A frase adaptava-se. A mensagem permanecia: “Um diamante é para sempre.”
Ironia maior? A mulher que deu voz à tradição moderna do pedido de casamento com anel de diamante nunca se casou. Vivia com os seus cães, num subúrbio tranquilo, e evitava os holofotes. Preferia que a sua frase falasse por si. E falou.
Foi só duas semanas antes da sua morte, em 1999, que a Ad Age declarou o seu slogan como o “Melhor Slogan Publicitário do Século XX”.
