No mundo do marketing, caminhar na linha entre o provocador e o ofensivo pode trazer visibilidade… ou afundar uma marca. Se, por um lado, a exposição mediática pode fazer disparar o reconhecimento de uma marca, por outro, o backlash público pode causar danos duradouros na reputação.
As marcas arriscam todos os dias milhões em publicidade e a última coisa que qualquer anunciante quer é que um investimento seja destruído por publicidade negativa.
Ainda assim, há quem veja a polémica como uma alavanca de notoriedade. A lógica é simples: quanto mais se fala de um anúncio, maior é o alcance. Mas fazer isso com mestria exige um profundo conhecimento do público-alvo… e uma boa dose de sensibilidade.
Estes cinco exemplos, quatro fracassos e um êxito, mostram como a controvérsia pode ser uma arma de arremesso… ou uma oportunidade de ouro.
1. Ofensivo sem desculpa: A campanha da PETA para “salvar as baleias”
Uma imagem com a mensagem “Save the Whales. Lose the Blubber: Go Vegetarian” acompanhada de uma mulher com excesso de peso em biquíni. Este foi o cartaz que a PETA lançou, e que rapidamente incendiou as redes sociais.
A intenção da organização era chocar para promover o vegetarianismo. Mas o resultado foi uma onda de críticas pela insensibilidade e gordofobia, levando a PETA a retirar o anúncio.
O que aprendemos: A polémica não pode ser gratuita. Ser provocador só por ser não é estratégia — é ruído. Uma campanha que ofende o seu público perde mais do que ganha. E se a mensagem não estiver claramente ligada à causa ou produto, o risco torna-se insustentável.
2. Insensibilidade racial: Dove tropeça duas vezes na mesma pedra
Dove, marca conhecida por promover a beleza real e a inclusão, cometeu dois erros que deixaram a sua reputação em cheque.
No primeiro, um anúncio mostrava uma mulher negra a transformar-se numa mulher branca após usar o produto. Anos depois, voltaram a tropeçar com um anúncio semelhante. Apesar das desculpas, a mensagem passada foi lida como racista.
O que aprendemos: A percepção do público é tudo. Uma marca deve ser sensível à diversidade e evitar estereótipos. Ter equipas diversas na criação de campanhas pode ser uma das melhores formas de prevenir erros de representação.
3. Autenticidade em causa: Nike fala de empoderamento… mas falha com atletas grávidas
A campanha “Dream Crazier”, protagonizada por Serena Williams, foi um manifesto poderoso a favor das mulheres no desporto. Mas a narrativa de empoderamento foi posta em causa quando a atleta olímpica Alysia Montaño expôs, num artigo de opinião, as práticas da Nike em relação a atletas grávidas sem proteção, sem salários, sem apoio.
O que aprendemos: O marketing tem de ser coerente com a cultura interna da marca. Não basta contar boas histórias; é preciso vivê-las. Hoje, os consumidores exigem autenticidade. Se a prática desmente a publicidade, o dano de reputação pode ser difícil de reparar.
4. Erro de tom: O infeliz “White is purity” da Nivea
“White is purity”. Assim se lia num anúncio da Nivea, marca alemã de cuidados de pele. A mensagem, além de ambígua, foi amplamente criticada pela sua conotação racial e histórica — especialmente vinda de uma marca de um país com um passado marcado pelo nazismo.
O que aprendemos: As palavras têm peso — cultural, social e simbólico. A escolha de linguagem num anúncio deve ser feita com extremo cuidado. Uma simples frase mal enquadrada pode gerar uma tempestade mediática e associar a marca a valores que não representa.
5. Polémica bem gerida: Carl’s Jr. e o sex appeal assumido
Nem todas as campanhas controversas têm desfechos negativos. Carl’s Jr., uma cadeia de fast food norte-americana, apostou em anúncios altamente sexualizados, com modelos em trajes reduzidos a comer hambúrgueres em slow motion. O resultado? 2,5 mil milhões de impressões nos media antes mesmo da estreia oficial no Super Bowl.
O que aprendemos: O segredo da marca foi a coerência com o seu tom irreverente e a aceitação dos seus próprios limites. Sabiam que estavam a provocar, mas também sabiam que estavam a falar para um público específico. A polémica, neste caso, foi planeada e controlada.
