A Yoggi está a celebrar 40 anos de história com a campanha “Há 40 anos nas histórias das famílias portuguesas”. Recriando fotos e memórias de infância, agora com um toque moderno, a ideia é mostrar como a marca esteve presente ontem, hoje e continuará a estar amanhã, reforçando a ligação emocional e geracional que une a marca às famílias portuguesas.
A campanha está disponível em vários suportes de comunicação, como mupis espalhados pelo País, com recriações visuais de momentos “antes e depois” dos momentos em família; spots de rádio nostálgicos que transportam os ouvintes para as melhores memórias da infância; campanhas nas redes sociais, como YouTube, Instagram e Facebook; e ainda spots nas salas de cinema. As acções têm como objectivo envolver todos os portugueses, celebrando a história da marca enquanto se projecta para o futuro.
João Maria Magueijo, director de Marketing da Longa Vida, explica em conversa com a Marketeer que o conceito da campanha partiu da ideia de que «Yoggi é sinónimo de férias em família, brincadeiras ao ar livre e momentos de descontração entre primos, irmãos e amigos».
Yoggi celebra 40 anos em Portugal. Que marcos considera mais emblemáticos na história da marca desde o seu lançamento?
Ao longo de quatro décadas, Yoggi tem marcado a sua presença no mercado português com momentos verdadeiramente emblemáticos que consolidaram a sua posição como uma referência no segmento dos iogurtes. Sendo o primeiro iogurte líquido em Portugal, revolucionou os hábitos de consumo dos portugueses, e, na década de 80, o jingle da marca tornou-se um dos mais ouvidos e reconhecidos, ficando gravado na memória colectiva de várias gerações.
Em termos de inovação, Yoggi esteve sempre na vanguarda do mercado, e pretende continuar a fazê-lo, tendo alguns exemplos que o comprovam. Entre 2007 e 2008, a marca foi distinguida com vários prémios com a incorporação de sumo de fruta nos iogurtes. Em 2013, lançou o Smoothie, um produto único que continha quatro vezes mais fruta do que a média do mercado, oferecendo uma experiência sensorial diferenciada, e, em 2018, a entrada no segmento sem lactose abriu portas a consumidores com necessidades específicas, tornando Yoggi acessível a um público mais alargado. Mais recentemente, o lançamento da gama 5zero – uma receita com zero lactose, zero açúcares adicionados, zero gordura, zero aromas artificiais e zero conservantes – reforçou o compromisso da marca com a saúde e bem-estar.
Além disso, Yoggi tem dado passos significativos no eixo da sustentabilidade, reduzindo o uso de plástico, incorporando plástico reciclado nas suas embalagens e garantindo que estas são 100% recicláveis e para isso a as tampas agregadas são fundamentais. A parceria duradoura com a Sociedade Ponto Verde é outro marco importante, reflectindo o compromisso da marca com o ambiente e a economia circular.
Quais foram os principais desafios criativos e estratégicos na concepção desta campanha comemorativa?
A criação da campanha dos 40 anos de Yoggi foi um desafio no sentido em que pretendíamos criar um equilíbrio entre o lado emocional e, naturalmente, o foco estratégico da marca. Sendo uma love brand, era essencial que a mensagem fosse emocional, focando-se na ligação afectiva que os consumidores têm com a marca, e não apenas destacar atributos funcionais. Um dos grandes desafios foi captar a essência histórica da marca, que começou com o icónico copo e evoluiu para a igualmente icónica garrafa – algo raro no mercado português, onde poucas marcas conseguem associar duas embalagens tão fortemente à sua identidade.
Outro ponto crítico foi garantir que cada consumidor visse na campanha a sua própria história, as suas memórias e família. A proximidade ao dia-a-dia das famílias portuguesas, aos seus hábitos e sazonalidade do Verão foi central para a narrativa. Além disso, recuperar os direitos do jingle clássico, que estavam “perdidos” há mais de 20 anos, foi um desafio estratégico fundamental para reforçar a ligação emocional com os consumidores.
A campanha recria memórias de infância com um olhar actual. Como foi o processo de selecção dessas histórias e que critérios usaram para representar diferentes gerações de consumidores?
O processo de selecção das histórias para a campanha baseou-se na forte ligação emocional que Yoggi tem com os momentos de Verão e as recordações familiares dos portugueses. O conceito partiu da ideia de que Yoggi é sinónimo de férias em família, brincadeiras ao ar livre e momentos de descontração entre primos, irmãos e amigos. Este tipo de interacção foi crucial para transmitir o lado emocional, mas também divertido que caracteriza a marca há 40 anos.
Para a criação do spot televisivo, o eixo principal foram as célebres fotos de família tiradas durante os verões dos anos 80, uma memória comum a muitas gerações. Já na campanha de out of home, a escolha recaiu sobre a actual trend do “antes e depois”, popularizada no TikTok, estando perfeitamente alinhada com a ideia de mostrar como Yoggi tem estado presente nas vidas das famílias portuguesas ao longo de várias gerações.
Tendo a marca uma forte ligação emocional com várias gerações, como pretende continuar a ser relevante para os consumidores mais jovens?
Num mercado em constante evolução, Yoggi está consciente das mudanças no perfil do consumidor e das novas prioridades das gerações mais jovens. Hoje, há uma maior preocupação com a saúde, o ambiente e o impacto social, além de uma exigência crescente por práticas sustentáveis e transparentes. Para continuar a ser relevante neste mercado competitivo, a marca aposta em valores que criam uma ligação emocional com este público, indo além da qualidade do produto.
As novas gerações valorizam saúde e bem-estar, pelo que Yoggi continuará a investir em produtos sem lactose, magros, promovendo o conceito de prazer sem culpa, sem nunca perder a essência da marca com 40 anos de história. Contudo, mais do que isso, estas gerações procuram identificar-se com o propósito das marcas – a sua pegada ambiental, os seus valores e o impacto positivo que geram. Yoggi, enquanto marca única no panorama nacional, pretende continuar a ser um reflexo desses valores, mantendo-se próxima das novas expectativas dos consumidores.
O que podemos esperar da Yoggi nos próximos anos? Há novos produtos, formatos ou colaborações em vista?
A inovação faz parte do ADN de Yoggi e os próximos anos não serão excepção. Ao longo das últimas quatro décadas, a marca introduziu algumas das inovações mais interessantes no mercado de refrigerados lácteos, o maior segmento Fast Moving Consumer Goods (FMCG) em Portugal em 2024. Assim, os consumidores podem esperar novidades que irão responder às necessidades das famílias actuais e futuras.
No que diz respeito a formatos, há potencial para lançamentos que se adaptem melhor às diferentes dinâmicas de consumo, como packs poupança, garrafas maiores para consumo familiar ou formatos mini, mais associados a escolhas saudáveis. Estas opções permitem oferecer soluções personalizadas para o dia-a-dia e as necessidades das famílias portuguesas.
Quanto a parcerias, sendo Yoggi parte da família Nestlé, existe a possibilidade de colaborações com outras marcas do grupo, bem como o reforço de parcerias externas, como a que já temos com a Sociedade Ponto Verde. Seja através de novos produtos, formatos ou colaborações, Yoggi continuará a surpreender e a inovar, mantendo-se fiel ao seu compromisso com os consumidores e com o planeta.
Texto de Maria João Lima
*A jornalista escreve segundo o Antigo Acordo Ortográfico
