Texto de José Lopes Diretor de eCommerce, LOBA
Durante décadas, o setor Business to Business (B2B) foi construído com base em relações próximas, processos manuais e ciclos de venda longos. Este modelo tradicional – que trouxe resultados sólidos até agora – está rapidamente a dar lugar a uma nova lógica mais eficiente, mais competitiva e, sobretudo, mais digital.
A transformação digital no setor B2B está a redefinir profundamente a forma como as empresas gerem as suas relações e processos de transação comercial. Hoje, comprar e vender entre empresas é cada vez mais um processo digital, automatizado e orientado pela experiência do cliente. E esta é uma transformação que já não é opcional. As organizações que avançaram mais neste caminho reportam ganhos significativos: menos tempo perdido em tarefas administrativas, redução de erros, diminuição de custos operacionais e uma melhoria clara na experiência do cliente.
Estas melhorias respondem diretamente ao novo perfil do comprador e decisor B2B: autónomo, informado e cada vez mais exigente. Mas há um dado que muitos ainda não assumiram: quem hoje decide o que comprar para uma empresa pertence já a uma nova geração. Os baby boomers e grande parte da geração X começaram a passar a pasta. As decisões estão cada vez mais nas mãos de profissionais que cresceram num mundo digital, habituados à rapidez, à conveniência e à personalização. Não têm paciência para processos morosos, orçamentos vagos ou catálogos desatualizados.
Um estudo da McKinsey & Company, com uma amostra de 2.618 compradores B2B em sete setores industriais, revela insights importantes sobre o comportamento e as preferências dos clientes: 59% prefere canais de “self-service” nas fases iniciais da jornada de compra; 50% sente frustração devido à falta de informações online precisas na fase de pesquisa; 45% queixa-se da usabilidade dos canais online ou de falhas técnicas no momento da compra ou recompra.
Apesar disso, muitas empresas continuam a hesitar. Compreendo-as. Mudar implica, muitas vezes, enfrentar receios legítimos, sobretudo por parte das equipas comerciais: medo de substituição de funções, impacto nas comissões, alteração de processos que “sempre funcionaram”, ou simplesmente sair da zona de conforto. Mas a realidade tem-nos demonstrado o contrário.
Automatizar processos repetitivos não significa (de todo) substituir as nossas equipas comerciais. Significa libertá-las para o que realmente cria valor: aconselhamento, estratégia e construção de relações sólidas com os clientes. O papel do comercial deixa de ser o de “tirar pedidos” e passa a ser o de parceiro estratégico do negócio do cliente, e é essa relação que pode fazer toda a diferença no sucesso do negócio.
É frequente ouvirmos argumentos como “o nosso negócio é diferente” ou “os nossos clientes não estão preparados”. Mas num mercado onde o acesso à informação acontece a um clique de distância, estes argumentos tornam-se rapidamente ultrapassados.
Transformar o B2B não é, nem nunca foi, apenas criar um portal de cliente. Isso é apenas uma peça de um ecossistema digital completo, que nos permite olhar para o processo comercial de forma integrada: desde a gestão de relação com clientes no CRM, serviço pós-venda, até à captação de novos clientes profissionais
Abordar este ecossistema digital é repensar o negócio em torno de processos integrados e dados conectados. É saber quem é o cliente, o que procura, antecipar necessidades, identificar padrões, gerir reclamações, agilizar garantias e colocar toda essa informação ao serviço de uma experiência de relação e comunicação mais relevante, mais rápida e mais eficaz.
É também sobre garantir visibilidade em tempo real sobre stocks, armazéns e prazos de entrega. É assegurar que as regras comerciais e operacionais são cumpridas automaticamente, reduzindo o erro humano e, acima de tudo, aumentando a confiança do cliente.
Os negócios ainda apoiados em sistemas desconectados vão, inevitavelmente, perder visão, agilidade e capacidade de adaptação. O mais importante desta reflexão é que a tecnologia já existe. O desafio agora é estratégico e também de comunicação, porque é preciso garantir que a experiência da marca seja consistente em todos os pontos de contacto.
Não tenho dúvidas de que a liderança no B2B pertencerá às empresas que souberem integrar, de forma inteligente, tecnologia, processos e relacionamento. No final, são sempre as pessoas que constroem confiança, leem contextos e transformam dados em relações. A tecnologia é só o motor; a direção certa continuará sempre a depender de quem está ao volante.
