Desta vez, porém, o motivo foi o aumento inesperado de tarifas comerciais globais, num contexto já marcado por um clima económico incerto e um possível novo bloqueio ao TikTok nos EUA.
Ainda assim, após anos a navegar em águas turbulentas, muitas equipas de marketing mostraram estar mais preparadas. Algumas marcas optaram por reduzir a comunicação, mas outras aproveitaram o momento para destacar mensagens fortes, através de campanhas criativas que apostaram no humor, na inclusão ou na valorização da proposta de valor.
Apresentamos, abaixo, sete das campanhas de marketing mais impactantes do primeiro semestre de 2025 — exemplos de criatividade, agilidade e visão estratégica que podem inspirar profissionais e marcas à medida que avançamos para um segundo semestre dominado pela inteligência artificial e mensagens cada vez mais homogéneas.
Melhor regresso criativo: Nike – “So Win.”
De volta ao Super Bowl depois de quase 30 anos de ausência, a Nike mostrou que continua a dominar a arte do storytelling. Com produção da Wieden+Kennedy (Portland), a marca lançou “So Win.” — um spot cinematográfico em preto e branco com atletas como Jordan Chiles, Caitlin Clark e Sha’Carri Richardson, ao som de Doechii.
A campanha, vencedora do Super Clio Award, aborda com ousadia os desafios que as mulheres enfrentam no desporto e na sociedade, sem abdicar do ADN da marca: performance, superação e atitude. Uma lição de como alinhar propósito com resultados comerciais, mesmo num ambiente polarizado.
Melhor aposta em valor: Chili’s – “Fast Food Financing”
A Chili’s surpreendeu com uma abordagem inusitada à guerra dos preços com a fast food. Em vez de comparar diretamente com rivais como Applebee’s, a marca abriu um pop-up em Manhattan que simulava uma loja de empréstimos rápidos, para promover o seu novo hambúrguer Big QP — concorrente direto do Quarter Pounder do McDonald’s.
Com vídeos inspirados em anúncios de televisão dos anos 90 e até um speakeasy temático, a ativação atraiu filas de 3 horas e gerou mais de 6 mil milhões de impressões. Um exemplo de como criatividade, mesmo com orçamentos contidos, pode gerar buzz real.
Melhor prova de agilidade: State Farm – “Batman vs. Bateman”
A campanha que era suposto estrear no Super Bowl acabou por ser deslocada para o March Madness devido a uma crise de imagem provocada pelos incêndios na Califórnia. A resposta da State Farm? Uma mudança estratégica que se revelou um sucesso.
Com Jason Bateman, influenciadores como Kai Cenat e um enredo que joga com o imaginário da DC Comics, a marca conseguiu mais de 16 milhões de interações — superando os anúncios mais votados da noite do Super Bowl. Prova de que, com agilidade e criatividade, não é preciso comprar o maior espaço publicitário para liderar a conversa.
Melhor uso prolongado do Super Bowl: Coors Light – “Choose Chill”
Em vez de apostar tudo num único anúncio, a Coors Light decidiu dominar todo o mês de janeiro com uma campanha focada numa ideia simples: segundas-feiras são difíceis, especialmente a seguir ao Super Bowl.
Desde a lata “Mondays Light” à ferramenta de relaxamento facial “Chill Face Roller” — que esgotou em sete minutos —, a marca explorou vários formatos para reforçar o seu posicionamento. O resultado? 12,6 mil milhões de impressões e um aumento recorde nas pesquisas pela marca.
Melhor rebranding: Brawny – “Summon the Strongest”
A Brawny reinventou o seu icónico Brawny Man, dando-lhe um toque mais moderno e empático, sem perder o carácter de força e fiabilidade. A mascote apareceu em vídeos de influenciadores, reels em estilo “Get Ready With Me” e até a interagir com gírias da Geração Z.
Com dois mil milhões de impressões desde o lançamento e uma campanha paralela com os “3-Ply Guys”, que faziam limpezas reais em casas de consumidores, a marca conseguiu revitalizar um produto com baixa diferenciação percebida: rolos de papel.
Melhor activação de marca: RXBar – “B.S. Blocker Truck”
A RXBar foi à luta contra o “marketing tóxico” típico de janeiro — aquele que explora resoluções de ano novo com promessas vazias. Em resposta, criou um camião que literalmente bloqueava anúncios considerados “B.S.” nas ruas de Nova Iorque, com base em denúncias dos consumidores via SMS.
A campanha integrou ainda uma extensão para o Chrome que limpa jargão empresarial nas redes sociais e teve um aumento de 504% no engagement do Instagram. Uma ativação coerente com o posicionamento da marca e que se destacou no ruidoso segmento dos snacks saudáveis.
Melhor relançamento de campanha: Coca-Cola – “Share a Coke” (versão Gen Z)
Reativar uma campanha icónica como “Share a Coke” implica risco, mas a Coca-Cola soube modernizar a fórmula. Para 2025, o foco foi a Geração Z, com embalagens personalizáveis via QR code e vídeos interativos criados com o Memory Maker.
Mantendo o espírito da campanha original, a marca apostou em formatos mobile-first e reforçou a ideia de partilha com conteúdos criados pelos próprios consumidores. Um regresso bem-sucedido que alia nostalgia à inovação tecnológica.
