Texto de Miguel Van Der Veen, CMO – Portal da Queixa by Consumers Trust
Vivemos numa era de estímulos constantes, em que captar a atenção dos consumidores é mais difícil do que nunca. Conquistar espaço na mente e no coração dos clientes tornou-se um verdadeiro desafio para qualquer marca.
Mas, enquanto se multiplicam campanhas criativas e formas inovadoras de captar a atenção dos consumidores, um gesto muitas vezes ignorado, vindo de quem mais importa, pode conter mais valor estratégico do que qualquer sessão de brainstorming: a reclamação.
Reclamar é um ato de envolvimento. Exige tempo, disponibilidade e alguma expectativa de resolução por parte do cliente. Quem reclama não virou costas, está, de alguma forma, a tentar restabelecer a confiança. Nesse sentido, a reclamação é uma ferramenta poderosa, que pode e deve ser usada como método de escuta ativa e base para decisões estratégicas.
Uma reclamação é, muitas vezes, um caminho direto para o que precisa de ser melhorado. Quando bem interpretada, é um presente para qualquer marca, e quem reclama fá-lo porque ainda acredita. Reclamar é sinal de que ainda há uma relação para recuperar e ignorar isso é desperdiçar uma segunda oportunidade.
Trata-se de um feedback real, direto e, sobretudo, legítimo. Revela exatamente onde a experiência falhou e, muitas vezes, aponta caminhos para melhorar. Pode parecer apenas um problema por resolver, mas, na verdade, cada reclamação é também uma hipótese de crescimento. Quando vista como oportunidade, torna-se num diagnóstico gratuito, fornecido por quem viveu a experiência na pele e que, apesar da frustração, se dispôs a comunicar.
Receber uma reclamação pode ser desconfortável. Ninguém gosta de ouvir que falhou, mas é fundamental que as equipas, em particular as de Marketing e Customer Success, não tomem o cliente que reclama como um adversário. Pelo contrário, ele pode estar a revelar aspetos que não seriam identificados de outra forma. O desconforto inicial não deve impedir a escuta, mas sim reforçar a importância de transformar esse momento em algo construtivo.
É neste ponto que o Marketing e as equipas de Customer Success devem trabalhar em conjunto.
Enquanto estas últimas são responsáveis por acolher, acompanhar e resolver, o Marketing deve assumir o papel de tradutor e amplificador desse processo: recolher os insights que emergem das reclamações, compreender o que revelam sobre a marca e integrá-los na construção de uma narrativa autêntica e orientada para a melhoria contínua.
Parte da estratégia de Marketing deve incluir, não só, a sistematização e análise dessas reclamações, mas também a valorização pública dos casos bem resolvidos. Quando um cliente insatisfeito se transforma num cliente fidelizado, existe ali uma história poderosa, capaz de gerar empatia e confiança. Divulgar esses casos de sucesso é, além de uma
forma de reposicionamento, uma maneira concreta de demonstrar o compromisso da marca com as pessoas. São relatos reais, vividos, que sustentam a reputação com mais força do que qualquer mensagem ensaiada.
A sinergia entre Customer Success e Marketing é, hoje, essencial para consolidar uma imagem sólida e fortalecer a reputação da marca. Resolver um problema de forma empática e eficaz pode ter mais impacto na perceção da marca do que qualquer campanha premiada. E o Marketing pode e deve narrar essas experiências, valorizando o esforço da equipa e, acima de tudo, o papel do cliente que se dispôs a colaborar, com a partilha de uma reclamação.
Acredito, por isso, que uma estratégia de Marketing sólida passa por reconhecer o verdadeiro valor de uma reclamação. Embora o tratamento e a resolução pertençam naturalmente às equipas de Customer Success, cabe ao Marketing dar visibilidade aos resultados alcançados e retirar insights valiosos dessas interações. Divulgar os testemunhos positivos que resultam de casos bem resolvidos é uma forma poderosa de construir credibilidade. Porque, no fim, mais eficaz do que dizermos o quão boa é a nossa marca, é deixarmos que sejam os nossos clientes a fazê-lo por nós. São os relatos reais que geram confiança. E confiança é, hoje, um dos maiores ativos de qualquer marca.
