A ligação entre a música e o mundo empresarial pode parecer, à primeira vista, improvável. No entanto, para a EY, multinacional de serviços profissionais, a música tornou-se num território estratégico para comunicar com autenticidade, reforçar valores e estreitar relações. A presença da empresa no festival NOS Alive, onde tem lugar marcado desde 2022, é o rosto mais visível dessa aposta. Por detrás do palco, porém, está uma visão mais ampla: transformar cada contacto com o público – colaboradores, novos talentos ou simplesmente festivaleiros curiosos – numa experiência de marca relevante, inclusiva e emocionalmente memorável.
A música como elo emocional, humano e inspirador não é, para a EY, uma coincidência ou uma moda. É uma escolha estratégica com objectivos claros, explica Rosália Amorim, directora de Brand, Marketing e Communications do EY Portuguese Cluster: «A música é uma linguagem universal, que cria ligações autênticas entre pessoas, emoções e ideias – e é precisamente isso que também procuramos enquanto organização.» Ao marcar presença neste território cultural, a EY procura tornar tangíveis os seus valores, aproximar-se das gerações mais jovens e projectar uma imagem de marca humana, criativa e em sintonia com a sociedade.
A associação ao festival NOS Alive – onde a EY foi pioneira, tornando-se em 2022 a primeira Big4 a ser patrocinadora oficial – não é um mero exercício de visibilidade. Desde o início, a ambição passou por ir além da marca institucional e criar ligações significativas. «Recorde-se que, na altura, em 2022, nunca uma Big4 tinha sido sponsor oficial de um Festival de Música e a EY foi também a primeira grande empresa a fazer um evento (encontro de quadros) num festival», recorda Rosália Amorim. O balanço, assegura, tem sido «extremamente positivo», tanto pelo envolvimento interno como pelo reconhecimento externo, como a subida no índice RepScore ou a renovação do selo Superbrands.
EXPERIÊNCIAS QUE CRIAM DIÁLOGO E PERTENÇA
O stand da EY no recinto do festival é, desde o início, o principal palco de activação da marca, e um espaço que tem evoluído em dimensão, criatividade e propósito. Este ano, a proposta passa por uma abordagem ainda mais interactiva e inclusiva, alinhada com a ambição de criar momentos memoráveis e com impacto social. «Teremos uma nova dinâmica no stand, mais interactiva, inclusiva, digital e com um propósito social», adianta a responsável. O foco mantém-se nas pessoas, com a missão de «criar momentos que ficam na memória, geram conversas e reflectem o nosso propósito de moldar o futuro com confiança.»
Essa ligação emocional estende-se de forma evidente aos colaboradores da empresa. A presença no NOS Alive tornou-se um ponto alto no calendário interno da EY, reforçando vínculos e criando oportunidades únicas de convívio e celebração. «É um espaço de reencontro, celebração e energia positiva», resume Rosália Amorim. O festival funciona como catalisador de bem-estar emocional e estímulo à cultura de colaboração. «Ajuda a reforçar o sentimento de pertença, estimula a cultura de colaboração e cria histórias partilhadas que se prolongam muito para lá dos três dias de festival.»
Ao abrir o stand à participação do público em geral, a EY procura criar um ponto de contacto directo e autêntico com os visitantes do festival. «Queremos promover uma relação mais transparente, informal e inclusiva com quem nos visita», sublinha a directora de Brand. Esta acessibilidade pretende desmistificar a marca, aproximá-la das novas gerações e mostrar que, mesmo num ambiente mais descontraído, é possível comunicar valores com impacto e relevância. «Trata-se de criar pontos de contacto inesperados, onde as pessoas possam descobrir a EY de forma leve, mas impactante.»
A ligação ao festival serve, também, como plataforma privilegiada para atrair jovens talentos. Ao apresentar-se como uma organização moderna, aberta à diversidade e comprometida com o desenvolvimento pessoal e profissional dos seus colaboradores, a EY procura despertar o interesse de quem começa a desenhar o seu percurso profissional. «Procuramos, acima de tudo, mostrar quem somos de forma autêntica, num contexto descontraído e onde o diálogo flui naturalmente», explica Rosália Amorim, reforçando que esta estratégia é coerente com o reconhecimento da EY como uma das Melhores Empresas para Trabalhar no ranking Great Place to Work 2025.
Mas a música é apenas uma das manifestações do compromisso cultural da empresa. Ao longo do ano, a EY tem vindo a reforçar a sua presença em diferentes expressões artísticas, como demonstra a galeria de arte criada no edifício da sede, em Lisboa. «Um espaço pensado para acolher e divulgar artistas, fomentar o diálogo e integrar a cultura no dia-a-dia dos nossos colaboradores, clientes e parceiros.» A cultura, nesta perspectiva, é encarada como «motor de desenvolvimento humano e social, e como catalisador de ideias e talentos» – um activo estratégico para uma organização que quer influenciar positivamente a sociedade.
IMPACTO SOCIAL, DIÁLOGO EMOCIONAL E NOVAS PONTES
Paralelamente à vertente cultural, a presença da EY no NOS Alive tem vindo a consolidar um pilar igualmente estratégico: o da responsabilidade social. Em 2024, a marca aliou-se à Refood para doar 1500 refeições com o envolvimento directo dos festivaleiros – uma acção simples, mas com forte impacto, que reflecte o espírito colaborativo que a empresa procura estimular. «Foi um resultado que nos enche de orgulho e que demonstra o impacto colectivo quando unimos propósito e acção», afirma a responsável, salientando que este ano o compromisso se mantém e reforça, sob o mote “Music Shapes You”.
A ideia de que a música transforma e aproxima está, de resto, no centro da estratégia. Para a EY, a música permite dialogar com um tom mais emocional e menos corporativo, facilitando a criação de relações duradouras com diferentes públicos. «A música tem um poder transformador, uma força emocional única: é agregadora, transversal, desperta memórias e cria empatia», defende a responsável. E, no contexto actual, em que tantas marcas procuram humanizar a sua comunicação, esse tom torna-se ainda mais relevante: «É deixar que os valores da marca sejam sentidos e vividos, em vez de apenas comunicados.»
A assinatura global da empresa, “Shape the Future with Confidence”, é aqui vivida num formato mais emocional e relacional. A ligação à música reforça a ideia de que o futuro se constrói com empatia, diversidade e criatividade. E, por isso mesmo, as activações da EY no NOS Alive deixam de ser apenas um espaço de entretenimento para se tornarem num território de significado. «No NOS Alive, essa missão traduz-se em criar experiências com significado e em estar ao lado das pessoas, dentro e fora do recinto.»
A comunicação da marca em torno desta presença é pensada em formato 360º. Aposta-se sobretudo nas redes sociais, onde a produção de conteúdos em tempo real gera proximidade e amplificação, mas também nos canais internos e nos suportes físicos do recinto. O objectivo é acompanhar toda a jornada do festival, garantindo consistência na mensagem e impacto nos diferentes públicos.
Ao mesmo tempo, a empresa avalia cuidadosamente o retorno de cada acção, combinando métricas quantitativas com feedback qualitativo. «Além dos indicadores clássicos de alcance, engagement e cobertura mediática, temos em conta as métricas qualitativas: a percepção de marca junto de públicos estratégicos, a satisfação dos colaboradores e o número de interacções no stand», esclarece Rosália Amorim.
No centro de toda esta estratégia está o conceito de “criar pontes em conjunto” – lema das activações da marca em 2024 e princípio orientador da forma como a EY se posiciona no mundo. «Criar pontes é um conceito, mas é mais: é uma filosofia de actuação, um modus operandi», resume a directora de Brand, Marketing e Communications. No festival, a ponte é criada entre marca e pessoas, mas esse espírito de ligação estende-se a clientes, parceiros, talentos e comunidades. «Queremos continuar a criar pontes com os talentos que nos procuram, com os clientes que nos desafiam e com os parceiros que constroem connosco o futuro.»
O festival NOS Alive é, portanto, um espelho de uma ambição maior: a de tornar a marca mais humana, mais próxima e mais significativa. E é também uma expressão concreta da convicção de que a cultura – seja através da música, da arte ou do compromisso social – pode e deve estar no centro da acção empresarial. Porque, para a EY, moldar o futuro com confiança passa, cada vez mais, por estar onde as pessoas estão, ouvir o que sentem e dar resposta com autenticidade.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Marcas na música”, publicado na edição de Junho (n.º 347) da Marketeer.
