Por Isabel Roseiro, Marketing & Communications director da Randstad Portugal
A sustentabilidade como mensagem de comunicação sempre dividiu opiniões. Enquanto algumas marcas incorporam a sustentabilidade de forma estratégica e investem fortemente na redução do seu próprio impacto ambiental, outras, com abordagens mais superficiais, seguem a tendência, movidas pela valorização crescente do tema por consumidores e stakeholders.
Nos últimos anos, especialmente na Europa, assistimos a um forte avanço regulatório e à adopção de boas práticas. Recordo-me dos primeiros congressos sobre sustentabilidade em Portugal, onde pequenas audiências, compostas essencialmente por equipas técnicas, debatiam o tema. Nessa altura, poucas marcas identificavam a sustentabilidade como um território de comunicação relevante ou uma vantagem competitiva clara. Era difícil imaginar que, anos mais tarde, o ESG se tornaria um pilar estratégico para muitas empresas.
Agora, em 2025, perante a necessidade de ajustar o ritmo das mudanças, equilibrando sustentabilidade e competitividade empresarial, surge o pacote Omnibus. Este conjunto de medidas da Comissão Europeia visa reduzir a carga burocrática, sobretudo para pequenas e médias empresas, trazendo simplificação, flexibilidade e prazos mais alargados para adaptação às exigências regulatórias.
O pacote Omnibus é visto como um passo positivo por muitas empresas, em particular o adiamento do calendário. Os resultados de um estudo de 2023 do Banco Europeu de Investimento revelam que duas em cada três empresas identificam os encargos regulatórios como um entrave ao investimento de longo prazo.
Mas e os consumidores? Como receberão esta mensagem?
Num cenário onde a priorização das mensagens é um dos grandes desafios das marcas, este pode ser o momento para as lideranças redefinirem a sua abordagem. Sustentabilidade é, de facto, um elemento diferenciador para a marca, ou apenas um tema estratégico que não precisa de estar presente na comunicação? A sustentabilidade não deve ser uma mensagem de comunicação se não fizer parte do ADN da marca.
Algumas grandes empresas já demonstraram preocupação. Pretende-se quebrar a ideia de que “a América cria, a China copia e a Europa regula”, mas não à custa de retrocessos num percurso que sabemos que, ainda que temporariamente a um menor ritmo, será com certeza percorrido.
O maior desafio para as marcas será definir com clareza o seu território de comunicação, respeitando o seu posicionamento e as exigências dos consumidores, sem inconsistências e recuos que impactarão na imagem da marca.
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 345 de Abril de 2025
