Por Ana Barros, CEO da Martech Digital
No mercado B2B falar de go-to-market tornou-se quase um mantra. Mas entre definir uma estratégia e colocá-la em prática, há um abismo onde muitas empresas caem e poucas conseguem sair. O que significa estar realmente pronto para o mercado? Porque é que tantas empresas confundem preparação com execução?
O erro mais comum? Acreditar que ter um plano é suficiente. Que definir personas, canais e mensagens num documento bonito equivale a estar no mercado. Spoiler: não está. Estar no mercado exige presença real, relevância e execução. Plano não é processo. Estratégia não é concretização. E uma apresentação bonita não transforma leads em clientes. Isto não acontece numa sala de reuniões. Acontece no confronto diário entre o que se promete e o que se entrega.
Muitas empresas B2B continuam a comunicar como se estivessem a vender carne picada em vez de soluções complexas. E o resultado a que chegam é uma comunicação genérica, pouco diferenciadora, que desperdiça aquilo que deveria ser o maior ativo do B2B: o conhecimento. E o conhecimento pode ser partilhado com a emoção, nada contra. Mas no B2B, isso não basta. Há que ter em conta os indicadores que realmente importam: o tempo médio de decisão, o ciclo de vendas, o CAC ou a taxa de conversão em cada fase da jornada. Criam campanhas, sim. Mas às vezes esquecem que, deste lado, as decisões demoram, envolvem equipas inteiras, vários interlocutores e um processo que precisa de mais do que impacto visual, precisa de consistência e confiança entre os intervenientes.
E se falamos de conhecimento, temos de falar de personalização. Não é só colocar o nome do destinatário no e-mail. É construir conteúdo e experiências de comunicação que partem de um entendimento profundo do contexto do cliente. Que antecipam objeções, que falam a linguagem do negócio e que criam ligação real. No B2B personalizar é mais do que adaptar a abordagem. É integrar contexto, setor, momento certo e até linguagem técnica. É saber que um CFO lê de forma diferente de um CTO. E que apesar de pertencerem à mesma empresa, têm desafios e funções distintas e claro, linguagens diferentes.
O verdadeiro go-to-market no B2B não é uma campanha. É um processo vivo. Um alinhamento contínuo entre marketing, vendas e estratégia. Uma jornada que não se alimenta de gostos, mas de aprendizagem. Que troca o volume pela precisão. Que escolhe ser relevante em vez de ser omnipresente. GTM não é o início de uma campanha. É o início de uma conversa. E essa conversa só é eficaz se houver escuta ativa, ajustes, afinação constante e coerência nos diferentes canais de comunicação, sejam eles online ou offline.
É preciso coragem para abandonar fórmulas fáceis e abraçar uma abordagem que sim, exige mais trabalho e uma visão a médio longo prazo. Mais inteligência. Mais colaboração. Mas que em troca entrega algo que poucos conseguem: impacto real no negócio e valor acrescentado. Num mercado saturado de barulho, ganha quem comunica com propósito, coerência, consistência e com garra.
Porque no fim do dia, go-to-market não é sobre estar preparado para lançar, é sobre estar comprometido em evoluir continuamente. É sobre sair do modo estático de planeamento e entrar num ciclo de experimentação, escuta e afinação. No B2B, o mercado não perdoa quem comunica por comunicar. Só sobrevive quem comunica com intenção, com consistência e com a humildade de aprender todos os dias. O mercado não compra apresentações. Compra consistência. Por isso, há que explorar os canais onde está o nosso target, pensar na mensagem direcionada ao público-alvo e com base nas necessidades de negócio. Criar relevância e notoriedade da marca colocando em prática e afinando sempre que necessário. Afinal o mercado está em evolução e o marketing não é exceção.
