Portugal, campeão no turismo

O Hotel Dom Pedro Palace, em Lisboa, recebeu o pequeno-almoço debate dedicado ao turismo, onde foram analisados os próximos desafios que se colocam ao sector.

Texto de Sandra M. Pinto

Fotos de Pedro Simões

Portugal foi campeão nos Óscares do Turismo, algo que nos traz, acima de tudo, visibilidade e reconhecimento junto do sector a nível internacional. Mas que consequências e mais-valias podemos retirar de mais este recorde de 36 prémios? Para onde caminha o turismo em Portugal continua a ser a grande questão que se coloca aos diferentes players. Numa altura em que foram apresentadas medidas concretas para o desenvolvimento do interior de Portugal, qual a possível participação do turismo neste desenvolvimento? Perante o crescente número de turistas que nos visitam, o que pode e deve ser feito para alargar o turismo a todo o território e ao longo de todo o ano, tornando-o cada vez mais sustentável? Este e outros temas serviram de base ao pequeno-almoço que teve lugar no Hotel Dom Pedro Palace, em Lisboa, e onde estiveram presentes: Luís Monteiro (administrador do Grupo Pestana), Catarina Pádua (directora de Marketing do Grupo Vila Galé), Andrea Granja (Public Relations & Corporate Communications manager na Minor Hotels), Catarina Zagalo (directora de Comunicação da ANA – Aeroportos), João Pinto Coelho (director de Vendas e Marketing do Grupo Onyria Golf Resorts) e Eduardo Cabrita (director-geral da MSC Cruzeiros em Portugal). Com a finalidade de se alcançar um debate mais aprofundado por parte de todos, foi decidido que nenhuma das intervenções seria atribuída directamente no texto.

Somos os campeões

Portugal recebeu 36 prémios nos últimos Óscares do Turismo, o que nos leva a questionar se existe algum plano estratégico para potenciar este reconhecimento. Será que vamos desenvolver esses prémios, potenciando e valorizando a sua atribuição, ou será que não surtirá nenhum desenvolvimento na situação actual do sector? Podendo não existir uma estratégia concertada de alavancar o futuro do sector aos prémios recebidos, a verdade é que cada empresa está a fazer o seu buzz à volta deles, tentando potenciá-los da melhor forma, o mesmo acontecendo com o próprio Turismo de Portugal, que nas feiras onde marca presença faz questão de valorizar esse facto, fazendo com que toda a comunicação gire em torno deles e no facto de Portugal ter sido considerado o melhor destino do mundo.

«Na verdade, é óptimo ganhar prémios, mas não nos podemos esquecer de que muitos outros destinos e países também ganharam muitos galardões, pelo que a concorrência continua a ser feroz», havendo mesmo quem defenda que são prémios a mais, «pois se estes foram os World Travel Awards para a Europa, o facto é que existem outros a nível mundial, para a Ásia ou ainda para a América Latina, o que nos poderá levar a questionar até que ponto serão estes prémios relevantes ». Relembre-se que a entrada na corrida aos World Travel Awards só acontece mediante uma inscrição com o pagamento de um valor, o que acaba logo por limitar não só a participação, como os futuros vencedores, «além de que, dentro do universo do que é o turismo em termos de relevância, interesse e visibilidade, uns prémios atribuídos pela Condé Nast (que não são pagos) dos Estados Unidos valem muito mais do que uns World Travel Awards na Europa», foi defendido por um dos participantes, e que obteve concordância de outros. «Excelente exemplo, pois devíamos tentar perceber qual a relação que o prémio tem com o consumidor final, pois na Condé Nast, além de não serem pagos, quem vota nos prémios são os consumidores, os clientes que visitaram os hotéis, os resorts e os destinos». E será que uma segmentação dos prémios faria sentido? «Sim, pois obrigaria a tentar perceber o que é que de facto os prémios estão a premiar, quais os mercados de origem dos votantes e para que género de clientes as unidades e os destinos estão a trabalhar.» Todos concordam que os prémios servem para posicionar dentro do mercado, desempenhando o papel de uma fantástica ferramenta de comunicação, a qual será mais valiosa quanto mais independentes forem os prémios.

Relativamente aos 36 prémios, têm de ser vistos do ponto de alavancarem o destino, «e aqui o Turismo de Portugal tem a responsabilidade de pegar neles e fazer uma campanha dirigida ao mundo inteiro, de forma a chamar a atenção, pois se foram 36 os prémios recebidos, é preciso dizê-lo alto e bom som».

Turismo: que comunicação?

Ao contrário de outros sectores que continuam a ser multiplataforma, o turismo apresenta hoje uma apetência muito grande pela comunicação digital. Será uma tendência, ou uma situação momentânea?

«A tendência do digital apresenta-se sobretudo nas empresas que têm contacto directo com o cliente. Nas outras a reputação e o posicionamento no mercado dependem muito do valor da marca, pelo que estas empresas vivem muito alavancadas nisso». Depois, as outras até podem dar importância ao digital, mas o universo fora do digital é de extrema relevância e imprescindível, havendo necessidade de existir um complemento entre ambos. «Este é quase um jogar em todas as frentes, sendo que muitas empresas preferem fazer branding nos meios tradicionais, mas percebem que o digital hoje em dia continua a ser o meio mais importante para a sua actividade.» Mas será que na construção de marca esta distinção é perceptível? «A diferença assenta na diversidade da comunicação e na estratégia seguida e isso é bem perceptível, havendo marcas que escolhem o meio de acordo com o objectivo e público-alvo a alcançar, pois não é por ser uma campanha online que o valor e a repercussão para a marca são menores».

O digital não tem que estar desligado da construção de marca, foi defendido que, além de converter, o digital também desempenha um papel na construção e incremento da marca, «apresentando a grande vantagem da segmentação, pois a organização percebe exactamente para quem comunica e que tipo de público tem o objectivo de alcançar».

Para uma boa actuação da empresa importa perceber o comportamento natural do consumidor, de modo a decidir onde deve marcar presença e, desta forma, obter melhores resultados. «Não pode ser digital ou meios tradicionais, mas tem de ser digital e meios tradicionais de acordo com os objectivos. » Todos concordam que a única forma de crescer é fazer branding, «não se marca a diferença com performance, mas sim com branding, com reconhecimento de marca e com o estar presente no sítio onde o consumidor procura, pois a única forma de crescer é adicionar relevância». E as empresas têm de estar onde está o cliente, seja no digital, no papel ou noutras plataformas.

Montijo e a sua relevância

O novo Aeroporto do Montijo está previsto abrir em 2022. A questão que se coloca é perceber se é mesmo uma necessidade e se, em termos concretos, é uma ideia ou uma efectiva realidade? «A ideia do Montijo e a necessidade de construção de um novo aeroporto parece por demais evidente», foi algo em que houve a concordância de todos, pois, apesar de não se saber qual é, há de facto um limite real ao Aeroporto Humberto Delgado. A capacidade de um aeroporto depende da combinação e da capacidade de cada um dos seus subsistemas, do check-in ao tratamento de bagagem, passando pelo espaço de pista e zonas de estacionamento, entre outros. Diariamente os responsáveis vão tomando medidas para melhorar o funcionamento dos aeroportos e isso tem vindo a acontecer em Lisboa, ao serem tomadas decisões que interferem directamente e de forma positiva no regular funcionamento do espaço. A questão cola-se perante a realidade de a Portela não poder crescer indeterminadamente, evidência que leva todos a afirmar que «há de facto a necessidade de um novo aeroporto na capital».

Esta é uma realidade que, não sendo nova, se coloca há várias décadas, como tal há de facto a necessidade de ter um novo aeroporto que sirva a capital portuguesa. O novo aeroporto terá de ser obrigatoriamente uma realidade para poder colmatar as falhas do Aeroporto Humberto Delgado, sendo que o Montijo tem planeado para os aviões 70% em posições de contacto para 30% de remotas. As companhias aéreas procuram slots quase sempre nos mesmos horários, o que acaba por gerar alguma confusão e congestionamento. É essencial resolver esta questão, pois o Aeroporto Humberto Delgado está já a gerar constrangimentos noutros aeroportos do país. «Com o Aeroporto do Montijo pronto em 2022, esta será, efectivamente, a solução ideal.»

Artigo publicado na edição n.º 265 de Agosto de 2018.